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第一章 绪论1

第一节 消费心理学的研究对象和研究内容2

一、消费与消费者2

二、消费心理3

三、消费心理学的研究对象和研究内容4

第二节 研究消费心理学的现实意义9

一、消费心理学研究的历史和现状9

二、研究消费心理学的现实意义11

第三节 消费心理学的研究方法15

一、研究消费心理学的基本原则15

二、研究消费心理学的基本方法16

本章小结19

自测题20

案例分析20

阅读资料22

第二章 消费者的心理活动过程25

第一节 消费者的认识过程26

一、感觉与知觉26

二、记忆和注意33

三、想象、联想与思维41

第二节 消费者的情感过程43

第三节 消费者的意志过程46

本章小结48

自测题49

案例分析49

阅读资料50

第三章 消费者的个性心理特征和个性倾向53

第一节 消费者的个性心理特征54

一、消费者气质上的差异54

二、气质学说的类型55

三、消费者的气质在购买行为中的表现57

第二节 消费者性格上的差异59

一、性格的概念59

二、性格的特征60

三、消费者性格在购买中的表现60

第三节 消费者能力上的差异61

一、能力的概念61

二、消费者能力的特点62

三、消费者能力上的差异62

第四节 消费者的动机和行为67

一、消费者需要的概念和需要的层次67

二、消费者需要的基本特征69

三、消费者的购买动机70

四、消费者的购买行为76

本章小结82

自测题83

案例分析83

阅读资料84

第四章 消费者群体与消费心理86

第一节 消费者群体特征87

一、消费者群体的一般特征87

二、消费者群体对消费心理的影响89

第二节 主要消费者群体的消费心理90

一、少年儿童消费者群体90

二、青年消费者群体92

三、中年消费者群体93

四、老年消费者群体94

五、女性消费心理96

第三节 消费习俗99

一、消费习俗的特点与分类99

二、消费习俗对消费心理的影响102

第四节 消费流行102

一、消费流行的概念102

二、消费流行的特点103

三、消费流行的影响因素103

四、消费流行的内容105

五、消费流行的周期106

六、消费流行与消费心理的交互影响106

本章小结109

自测题109

案例分析110

阅读资料111

第五章 商品因素与消费心理113

第一节 商品设计与消费心理113

一、消费者对新商品的心理要求113

二、新商品设计的心理策略116

三、消费者对新产品的购买分析118

第二节 商品名称、商标与消费心理120

一、商品名称与消费心理120

二、商标与消费心理125

第三节 商品包装与消费心理129

一、商品包装的含义129

二、商品包装的心理功能130

三、包装设计的心理要求130

四、包装设计的心理策略132

本章小结135

自测题136

案例分析136

阅读资料137

第六章 商品价格与消费心理140

第一节 商品价格的心理功能140

一、商品价值认识功能141

二、自我意识的比拟功能141

三、调节需求的功能142

第二节 消费者价格心理143

一、消费者价格心理特征143

二、价格变动对消费者心理和行为的影响146

第三节 消费者心理中的价格阈限148

一、绝对价格阈限148

二、差别价格阈限149

第四节 商品价格的心理策略150

一、商品定价的心理策略150

二、价格调整的心理策略155

本章小结159

自测题159

案例分析159

阅读资料161

第七章 营销场景与消费心理165

第一节 营销外部环境与消费心理167

一、商店选址的心理分析167

二、商店建筑与购买心理171

三、门面装演的心理分析172

四、橱窗设计与消费心理172

第二节 营销内部环境与消费心理175

一、营销场所的心理要求175

二、商品陈列的心理要求176

三、购物场所微环境与消费心理180

本章小结182

自测题182

案例分析183

阅读资料185

第八章 营销服务与消费心理187

第一节 营销服务心理187

一、营销服务的特点与心理效应188

二、营销服务三阶段的心理190

第二节 营销人员对顾客心理的影响198

一、营销人员对顾客心理的影响力198

二、营销人员仪表行为对消费心理的影响200

三、营销人员的接待步骤与服务方法203

第三节 营销服务中的冲突及处理205

一、消费者的权益与保护205

二、消费者投诉心理209

三、消费者投诉的沟通与处理211

本章小结216

自测题216

案例分析217

阅读资料218

第九章 营销信息传播与消费心理224

第一节 广告的作用机制与心理功能225

一、广告的作用机制225

二、广告的心理功能231

第二节 广告创意和策划的心理策略233

一、广告创意心理233

二、广告诉求心理236

三、广告媒体与实施心理243

第三节 营销信息的沟通与消费心理249

一、营销信息传播对消费者心理的影响249

二、营销信息沟通的几种形式251

三、各种营销信息沟通方式与消费心理252

本章小结257

自测题258

案例分析258

阅读资料261

第十章 当代中国社会消费心理和消费行为264

第一节 我国居民消费心理和消费行为的变化趋势266

一、消费层次上升，消费领域扩大267

二、个性追求、情感消费269

三、绿色消费，商机无限272

四、消费观念，趋于多元276

第二节 网络营销与消费心理285

一、网络营销的特征286

二、消费者热衷于网购的心理287

三、网购与实体店的各自优势288

四、实体店的发展方向291

第三节 提倡健康的节约型消费观念295

一、消费误区的表现295

二、消费者教育300

本章小结302

自测题303

案例分析303

阅读资料304

参考文献306