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第一章 餐饮广告的特征与功能1

目录1

第一节 餐饮业需要与广告联姻2

一、来自产品的压力3

二、来自竞争的压力6

三、来自观念的压力6

第二节 餐饮广告要素与功能7

一、餐饮广告的基本要素7

二、餐饮广告的形象要素9

三、餐饮广告的主要功能10

第三节 餐饮广告分类与成功餐饮广告的特征12

一、餐饮广告的分类12

二、成功餐饮广告的五大特征14

一、认识滞后，不尽全面15

第四节 餐饮广告现状15

二、质量低下，缺乏创意16

三、发展势头强劲，前景喜人17

第二章 餐饮广告调查20

第一节 餐饮广告调查的含义20

一、餐饮广告调查的定义20

二、餐饮广告调查的特点21

三、餐饮广告调查的分类21

四、餐饮广告调查的意义22

五、餐饮广告调查流程22

六、餐饮广告调查操作要点23

第二节 餐饮广告基础——餐饮市场分析23

一、市场细分24

二、寻找市场机会27

三、选择目标市场29

第三节 餐饮广告对象分析——餐饮消费者调查30

一、餐饮消费者需要分析31

二、餐饮消费者兴趣分析35

三、餐饮消费者动机分析37

四、餐饮消费者态度分析38

五、餐饮消费者心理分析41

六、餐饮消费者购买行为分析44

第四节 餐饮广告主体——产品分析46

一、餐饮产品类型46

二、餐饮产品分析48

第五节 餐饮广告制约因素——竞争对手分析49

一、竞争者的类型49

二、竞争者状况分析50

第六节 餐饮广告社会环境因素调查50

一、餐饮消费习俗51

二、餐饮消费与人口环境53

三、餐饮消费的价值观念53

四、政策法规54

五、经济状况54

六、地域气候54

第七节 餐饮广告调查的方法54

一、抽样方法55

二、调查方法56

第八节 餐饮问卷调查57

一、问卷的构成57

二、问卷的提问方式58

三、问卷设计要点59

二、餐饮广告媒介的基本功能61

一、餐饮广告媒介的含义61

第一节 餐饮广告媒介概况61

第三章 餐饮广告媒介61

三、餐饮广告媒介的种类62

第二节 外部餐饮广告媒介个性分析63

一、外部广告媒介的含义63

二、外部广告媒介的特点63

三、外部广告媒介的分类64

第三节 印刷媒介个性分析及表现形式64

一、报纸64

二、杂志69

三、历书71

六、电话号码簿72

第四节 影视媒介个性分析及表现形式72

五、旅游指南72

四、传单、信函、说明书72

一、广播73

二、电视74

三、电影76

第五节 电子媒介个性分析及表现形式77

一、电子显示屏77

二、网络78

第六节 户外媒介个性分析及表现方式81

一、户外广告的特点81

二、户外广告的种类82

第七节 交通媒介及其他媒介83

一、交通媒介83

二、其他媒介84

二、内部自控广告媒介的种类86

一、内部自控广告媒介特点86

第八节 内部自控餐饮广告媒介86

第九节 餐饮广告媒介策略91

一、媒介评价指标91

二、单媒介策略94

三、媒介组合策略95

第四章 餐饮广告企划99

第一节 餐饮广告企划的内容99

一、餐饮广告企划的特性99

二、餐饮广告企划的种类101

三、餐饮广告企划的效用103

第二节 餐饮广告企划要素分析103

一、餐饮广告目标103

二、市场分析104

三、广告内容112

四、广告对象114

五、广告地区114

六、推行方法115

七、广告预算分配116

八、广告效果预测116

第三节 餐饮广告企划的编制117

一、编制原则117

二、编制过程118

三、餐饮广告企划实例119

第四节 餐饮广告目标122

一、广告目标的作用122

二、广告目标的分类123

三、广告目标的制定原则124

四、广告目标的选择125

第五节 广告费用预算126

五、广告目标的确定126

一、广告费用的构成127

二、广告费用与广告收益128

三、广告预算129

四、广告费用的分配131

五、广告预算书实例132

第五章 餐饮广告创意134

第一节 餐饮广告创意的内涵134

一、创意的本质特性134

二、精彩创意的特点136

第二节 餐饮广告创意思考方法138

一、思维的种类138

二、思维活动的基石——想象和联想138

三、餐饮广告创意的思维要求144

四、餐饮广告创意的新思维146

第三节 餐饮广告创意的形成149

一、创意基础资料来源分析149

二、广告创意过程分析151

三、餐饮广告创意原则153

四、餐饮广告创意制约因素分析153

第四节 餐饮广告创意的关键——以情动人154

一、意境的构成154

二、捕捉餐饮广告意境155

第六章 餐饮广告表现159

第一节 餐饮广告表现基本概念159

一、广告表现的含义159

二、广告表现和艺术表现160

三、广告表现的要素160

一、表现内容161

第二节 餐饮广告表现原则161

二、表现形式162

三、表现技巧163

第三节 餐饮广告表现载体163

一、语言载体164

二、非语言载体168

第四节 餐饮广告表现过程174

一、广告表现的对象选择174

二、餐饮广告表现主题174

三、餐饮广告表现手段175

四、餐饮广告表现形式177

五、餐饮广告表现重点178

六、餐饮广告表现检验180

一、写实181

第五节 餐饮广告表现技巧181

二、比较182

三、实证183

四、权威185

五、示范186

六、文艺186

七、想象186

八、警示187

九、镶嵌188

十、模仿188

第七章 餐饮广告创作189

第一节 餐饮广告文案创作189

一、广告文案的创作原则189

二、广告标题的创作191

三、广告标语的创作193

四、广告正文的创作195

第二节 成功餐饮广告语198

第三节 餐饮广告插图的表现201

一、餐饮广告插图表现内容201

二、餐饮广告插图的表现手段202

三、餐饮广告插图表现形式205

四、餐饮广告插图禁忌207

第四节 餐饮广告整体版面布局208

一、广告布局应考虑的问题209

二、布局原则210

三、文字布局212

四、色彩、情调的协调213

第五节 餐饮POP广告制作214

一、POP广告概况214

二、各类餐饮POP广告操作设计要点216

一、餐饮公共关系广告和普通餐饮广告的区别220

第六节 餐饮公共关系广告策划220

二、餐饮企业公共关系广告活动策划221

第八章 餐饮广告实施226

第一节 餐饮广告实施过程226

一、广告信息的流转环节226

二、广告流转中信息失真环节分析227

三、广告信息保真对策228

四、餐饮广告实施要点228

第二节 餐饮广告实施策略229

一、餐饮广告市场策略229

二、餐饮广告定位策略230

三、餐饮广告导入策略232

四、餐饮广告竞争策略233

五、餐饮广告心理策略234

六、餐饮广告时间策略236

七、餐饮广告系列策略241

八、餐饮广告更新策略242

第三节 餐饮广告代理242

一、广告代理的含义242

二、广告代理的作用243

三、餐饮广告代理的类型243

四、合理选择广告代理商243

第九章 餐饮广告效果评估245

第一节 广告效果评价的意义245

一、餐饮广告效果的特性245

二、评估广告效果的意义246

三、广告效果评估的种类247

四、广告效果评估的要求247

一、广告传播效果的评估248

第二节 广告效果评估活动248

二、广告销售效果的评估249

三、广告评估效果的总结汇报250

第十章 餐饮企业品牌广告251

第一节 品牌的基本内涵252

一、正确理解品牌的涵义252

二、充分认识品牌建设的重要性254

第二节 餐饮品牌广告的基本内容256

一、品牌内隐要素的设计和配合256

二、品牌外显要素的设计和管理259

第三节 餐饮企业品牌的资产评估与推广266

一、品牌资产的含义266

二、品牌资产评估的作用266

三、品牌资产评估指标267

四、餐饮企业品牌的推广268