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第一章　市场营销概述1

第一节　市场营销相关概念3

一、市场概念3

二、市场营销的含义3

三、顾客让渡价值5

四、全面质量营销7

五、价值链7

六、组织创新9

七、市场营销在企业中的地位9

第二节　市场营销学的产生与发展9

一、市场营销学的形成阶段9

二、市场营销学的发展阶段10

三、市场营销学“革命”阶段10

四、市场营销学在中国11

第三节　市场营销学基本内容12

一、宏观市场营销学12

二、微观市场营销学12

第四节　市场营销学的特点与意义13

一、市场营销学的特点13

二、研究市场营销学的意义13

第五节　市场营销观念14

一、市场营销管理14

二、市场营销观念16

技能训练19

第二章　市场营销环境分析25

第一节　市场营销环境的含义及特点26

一、市场营销环境的含义26

二、市场营销环境的特点26

第二节　微观市场营销环境27

一、企业内部27

二、供应商28

三、营销中介28

四、顾客29

五、竞争者29

六、公众30

第三节　宏观市场营销环境31

一、人口环境31

二、经济环境31

三、自然环境32

四、技术环境33

五、政治法律环境33

六、社会文化环境34

第四节 市场营销环境分析与对策35

一、环境威胁和市场机会35

二、威胁与机会的分析、评价35

三、SWOT分析36

技能训练37

第三章　消费者市场与组织市场42

第一节　消费者市场与消费者行为模式43

一、消费者市场的含义和特点43

二、消费者购买行为模式44

第二节　影响消费者购买行为的因素44

一、文化因素44

二、社会因素46

三、个人因素47

四、心理因素47

第三节　消费者购买决策过程49

一、消费者购买决策的参与者49

二、消费者购买类型50

三、消费者购买决策过程51

第四节　组织市场和购买行为分析52

一、组织市场的概念及类型52

二、组织市场的特点52

三、生产企业购买行为53

四、中间商购买行为54

五、政府和组织机构市场55

技能训练55

第四章　市场营销调研与预测60

第一节　市场营销调研61

一、市场营销调研的含义和作用61

二、市场营销调研的类型及内容62

三、市场营销调研步骤63

第二节　市场需求的预测64

一、市场需求含义64

二、市场需求的预测64

第三节　市场营销调研与预测文本67

一、市场调查计划书67

二、市场调查问卷67

三、市场调查报告68

四、市场预测分析报告69

技能训练69

第五章 市场细分、目标市场和市场定位77

第一节　市场细分战略80

一、市场细分含义、产生与发展80

二、市场细分的依据80

三、市场细分的原因82

四、市场细分的作用82

五、市场有效细分的条件84

第二节 目标市场战略84

一、选择目标市场模式84

二、选择目标市场战略85

三、选择目标市场战略的依据88

第三节　市场定位战略89

一、市场定位的含义89

二、市场定位方法90

三、市场定位战略92

四、市场定位步骤94

技能训练96

第六章　战略规划与市场营销管理过程101

第一节　企业战略规划104

一、战略的含义与特证104

二、企业战略的层次结构104

三、企业战略规划的步骤105

第二节　市场营销管理过程115

一、分析市场机会115

二、进行市场细分、选择目标市场、实行市场定位115

三、市场进入117

四、设计市场营销组合118

五、管理市场营销活动118

技能训练121

第七章　市场竞争战略125

第一节　竞争者分析127

一、识别竞争者127

二、判定竞争者的战略和目标129

三、评估竞争者实力和反应129

第二节　确定竞争对象与战略原则130

一、确定攻击对象和回避对象130

二、企业市场竞争战略原则131

第三节　市场竞争战略131

一、市场领导者战略131

二、市场挑战者战略134

三、市场追逐者战略137

四、市场利基者战略137

技能训练139

第八章　产品、品牌、商标和包装策略144

第一节　产品整体概念145

一、产品整体概念145

二、产品分类147

第二节　产品组合148

一、产品组合及相关的概念148

二、优化产品组合149

第三节　产品寿命周期150

一、产品寿命周期的概念150

二、产品寿命周期特点150

三、产品寿命周期形态151

四、产品寿命周期各阶段策略151

第四节　新产品开发153

一、新产品概念及分类153

二、新产品开发条件153

三、新产品开发的必要性154

四、新产品开发的原则154

五、新产品开发程序154

六、新产品开发策略155

第五节 品牌与商标的基本概念155

一、品牌的概念155

二、品牌的作用156

三、品牌资产158

四、品牌注册与商标158

五、驰名商标158

第六节 品牌和商标策略159

一、品牌的命名与设计原则159

二、品牌命名方法161

三、品牌策略161

第七节　包装策略164

一、包装的含义及作用164

二、包装的标签与标志164

三、包装原则165

四、包装类型165

五、包装策略165

技能训练166

第九章　定价策略177

第一节　影响定价的因素179

一、企业内部因素180

二、企业外部因素181

第二节　定价方法181

一、成本导向定价法181

二、需求导向定价法182

三、竞争导向定价法182

四、定价程序183

第三节　定价策略183

一、新产品定价策略183

二、老产品定价策略（价格调整）183

三、产品组合定价186

第四节　价格变动及调整186

一、企业降价与提价原因186

二、顾客对价格变动的理解188

三、竞争者对企业价格变动的理解188

四、企业面对竞争者价格变动对策188

技能训练189

第十章　销售渠道策略198

第一节　销售渠道概念与类型199

一、销售渠道概念199

二、销售渠道的类型200

第二节　销售渠道的设计与管理202

一、影响销售渠道的设计的因素202

二、销售渠道的设计206

三、分销渠道的管理207

第三节　中间商209

一、批发商的含义及类型210

二、零售商含义及类型210

三、代理商212

第四节　产品实体分配213

一、产品实体分销含义及职能213

二、产品实体分配决策214

三、配送管理216

第五节　渠道变革与创新218

一、企业销售渠道的变化趋势218

二、缩短渠道路线，产品定制化219

三、行业销售渠道的变革220

技能训练223

第十一章　促销策略230

第一节　促销与促销组合231

一、促销的含义231

二、促销组合的含义231

三、促销策略的选择232

第二节　广告策略233

一、广告概念233

二、广告促销决策233

三、广告效果测定238

第三节　人员推销策略241

一、推销人员的职责241

二、推销人员的素质241

三、推销人员的招募242

四、人员推销策略242

第四节　营业推广策略243

一、营业推广含义与目标243

二、营业推广形式的选择243

三、营业推广方案的制定与实施245

第五节　公共关系策略245

一、公共关系的含义与特点245

二、公共关系的对象及原则245

三、公共关系活动形式246

技能训练247

第十二章　市场营销创新254

第一节　绿色营销255

一、绿色营销的内涵255

二、绿色营销的特点256

三、绿色营销的兴起与发展256

四、绿色营销的实施256

第二节　整合营销257

一、整合营销的内涵257

二、营销观念的演进257

三、整合营销中的4C观念257

四、整合营销的实施258

第三节　关系营销258

一、关系营销及本质特征258

二、关系营销的内容258

三、关系营销的主要目标259

四、关系营销的实施259

第四节　网络营销260

一、网络对传统营销的影响260

二、互联网络在营销中的应用260

第五节　营销道德262

一、营销道德的含义262

二、我国营销道德问题的现状263

三、营销道德的建立264

第六节　创新营销264

一、标准营销264

二、阶梯营销264

三、概念营销265

四、情感营销265

五、体验营销266

六、服务营销266

七、直复营销268

八、事件营销271

技能训练273

参考文献279