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第1篇 基础篇3

第1章 网络营销概述3

1.1 网络营销的概念与职能5

1.1.1 网络营销的概念5

1.1.2 网络营销的职能7

1.2 网络营销的发展、网络营销思维与网络创业8

1.2.1 网络营销的发展8

1.2.2 网络营销的发展趋势9

1.2.3 网络营销思维10

1.2.4 网络创业14

1.3 网络营销书籍常见的内容体系和本书的内容体系16

1.3.1 当前网络营销书籍常见的内容体系16

1.3.2 本书的内容体系17

本章小结18

习题19

本章参考文献19

第2篇 分析篇23

第2章 网络创业项目分析23

2.1 营销环境分析24

2.1.1 宏观环境分析24

2.1.2 网络创业项目的市场规模预测28

2.2 网络创业项目的价值链分析31

2.2.1 价值链理论的主要内容31

2.2.2 价值链理论的解读32

2.2.3 价值链理论的应用思路33

2.3 网络创业项目的竞争结构分析35

2.3.1 市场竞争格局的分析35

2.3.2 竞争对手分析37

2.4 网络创业项目的消费者分析42

2.4.1 消费者分析思路42

2.4.2 消费者分析内容42

本章小结47

习题47

本章参考文献48

第3章 网络营销调研49

3.1 网络营销调研概述50

3.1.1 网络营销调研的概念50

3.1.2 网络营销调研的目的与用途51

3.2 网络营销调研过程52

3.2.1 定义问题53

3.2.2 确定调研目标56

3.2.3 设计调研方案57

3.2.4 收集资料59

3.2.5 资料整理与分析60

3.2.6 撰写调研报告60

3.3 网络营销调查方法62

3.3.1 直接调查方法62

3.3.2 网络间接调查64

本章小结65

习题65

本章参考文献66

第3篇 战略篇69

第4章 网络创业项目的商业模式构建与创新69

4.1 商业模式概述70

4.1.1 商业模式的概念70

4.1.2 商业模式的构成要素71

4.2 常见的商业模式类型77

4.2.1 基于价值链层面的商业模式77

4.2.2 基于公司层面的资源衍生模式86

4.2.3 基于产品或服务层面的商业模式87

4.3 商业模式创新的路径90

4.3.1 商业模式创新的前提90

4.3.2 商业模式创新的路径90

本章小结92

习题93

本章参考文献93

第5章 网络营销平台构建95

5.1 企业网络营销平台建设的一般过程96

5.1.1 确定平台职能定位97

5.1.2 明确平台受众98

5.1.3 明确平台营销目标98

5.1.4 确定平台主题98

5.1.5 策划平台内容与功能99

5.1.6 设计平台脚本100

5.1.7 平台运营、维护与推广100

5.2 企业网络营销平台建设的基本内容101

5.2.1 企业网络平台的结构101

5.2.2 企业网络平台的内容105

5.2.3 企业网络平台的技术功能106

5.2.4 企业网络平台的服务106

5.3 企业网络营销平台的推广107

5.3.1 直接登录108

5.3.2 搜索引擎108

5.3.3 网址导航页108

5.3.4 合作伙伴网站108

5.3.5 网络广告109

5.3.6 电子邮件109

5.3.7 二维码109

5.3.8 社会化网络媒体109

5.4 企业网络营销平台的诊断110

5.4.1 网络营销职能定位的分析与诊断110

5.4.2 受众的分析与诊断110

5.4.3 营销目标的分析与诊断111

5.4.4 主题、内容、功能与服务的分析与诊断111

5.4.5 技术的分析与诊断111

本章小结111

习题112

本章参考文献112

第4篇 推广引流篇115

第6章 网络营销推广的基础理论115

6.1 直复营销、软营销与关系营销116

6.1.1 直复营销116

6.1.2 软营销117

6.1.3 关系营销117

6.2 整合营销传播理论118

6.2.1 整合营销传播理论的内涵118

6.2.2 网络整合营销传播120

6.3 经典信息传递模型121

6.3.1 经典信息传递模型121

6.3.2 经典信息传播模型与网络营销123

本章小结123

习题124

本章参考文献125

第7章 搜索引擎营销126

7.1 搜索引擎营销的基础知识127

7.1.1 搜索引擎的工作原理127

7.1.2 搜索引擎的分类129

7.1.3 搜索引擎营销的概念与特点130

7.2 搜索引擎营销的基本方式133

7.2.1 免费登录搜索引擎133

7.2.2 付费登录分类目录133

7.2.3 搜索引擎优化133

7.2.4 关键词广告133

7.3 搜索引擎营销的用户行为研究135

7.3.1 用户的搜索行为研究135

7.3.2 用户的搜索结果浏览行为研究135

7.3.3 长尾理论138

7.4 搜索引擎营销的步骤与任务140

7.4.1 明确搜索引擎营销的对象141

7.4.2 理解用户的搜索动机141

7.4.3 提炼关键词141

7.4.4 构建搜索结果147

7.4.5 优化内容着陆页151

7.4.6 构建搜索引擎传播渠道152

7.4.7 启动用户的搜索行为154

7.5 搜索引擎营销的效果分析154

7.5.1 搜索引擎营销的目标层次154

7.5.2 搜索引擎营销的绩效指标155

7.5.3 提高搜索引擎营销的分析管理工具156

本章小结156

习题157

本章参考文献157

第8章 电子邮件营销159

8.1 电子邮件营销的基础知识160

8.1.1 电子邮件营销的概念与现状160

8.1.2 电子邮件营销的许可方式161

8.1.3 电子邮件营销的三大基础条件162

8.2 电子邮件营销的步骤与任务163

8.2.1 明确电子邮件的营销功能163

8.2.2 确定电子邮件营销的目标受众163

8.2.3 明确电子邮件营销的目标163

8.2.4 选择电子邮件列表165

8.2.5 策划与设计邮件内容167

8.2.6 按计划发送邮件169

8.2.7 定期开展电子邮件营销效果评估170

8.3 电子邮件营销的绩效考评170

8.3.1 电子邮件营销绩效评估的指标170

8.3.2 重视用户多元化阅读终端对电子邮件营销的影响171

本章小结172

习题173

本章参考文献174

第9章 社会化网络营销175

9.1 社会化网络营销的概念与基础176

9.1.1 社会化网络营销的概念176

9.1.2 社会化网络营销的基础177

9.1.3 社会化网络环境下的信息传播178

9.2 社会化网络营销的营销理论：病毒营销179

9.2.1 病毒营销的概念179

9.2.2 病毒营销的基本要素180

9.3 社会化网络营销的过程181

9.3.1 确定营销目标181

9.3.2 分析传播受众、产品（品牌）和企业181

9.3.3 确定传播主题182

9.3.4 选择传播媒体182

9.3.5 积累用户资源183

9.3.6 策划内容与设计形式185

9.3.7 确定传播时间188

9.3.8 社会化网络营销效果评估188

本章小结189

习题190

本章参考文献191

第5篇 提升篇195

第10章 网络营销转化率提升策略195

10.1 网络营销转化率概述196

10.1.1 转化率的概念与界定196

10.1.2 提升转化率的基本策略198

10.2 企业网络营销平台优化199

10.2.1 企业网络营销平台优化的概述199

10.2.2 企业网络营销平台优化的目的200

10.2.3 企业网络营销平台优化的流程与内容202

10.3 顾客咨询服务策略212

10.3.1 客服人员的基本服务态度212

10.3.2 客服人员的基本服务策略213

本章小结215

习题216

本章参考文献217

第11章 网络营销客单价与重购率提升策略219

11.1 客单价与重购率的概述220

11.1.1 客单价的概述220

11.1.2 重购率的概述221

11.2 提高客单价的策略222

11.2.1 向上营销222

11.2.2 对比营销223

11.2.3 交叉销售224

11.2.4 提高客单价的促销手段229

11.3 提升重购率的策略231

11.3.1 基于顾客生命周期的重购率提升策略232

11.3.2 基于顾客分类管理的重购率提升策略233

本章小结235

习题235

本章参考文献236

第6篇 管理篇241

第12章 创业管理团队的构建与管理241

12.1 创业团队的基本问题243

12.1.1 创业、创新与创业团队243

12.1.2 创业精神245

12.2 创业团队的角色分工与构建246

12.2.1 创业团队的角色分工与结构247

12.2.2 创业团队的构建248

12.3 创业团队的管理249

12.3.1 目标管理249

12.3.2 过程管理252

12.3.3 绩效管理255

本章小结255

习题256

本章参考文献257