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第一章　商标概述1

1　贵阳老干妈食品公司诉湖南华越食品公司不正当竞争案4

2　中国标准缝纫机公司诉上海惠工缝纫机三厂与上海海菱缝纫机设备制造有限公司等不正当竞争纠纷案6

3　北冰洋食品公司“维尔康”商标抢注案11

4　无知名品牌的代价——江都市体育用品利润微薄16

第二章品牌生成21

1　海尔“采力”的全能定位23

2　“统一”、“康师傅”、“养生堂”和“汇源”品牌定位26

3　“吗丁啉”、“康富来”和“百度”对竞争对手重新定位27

4 “哈雷”摩托的品牌提炼31

5 宝洁和欧莱雅的多品牌模式35

6　奢侈品品牌的跨类别延伸48

7 “派克”钢笔的纵向延伸48

8 剃须刀广告与抽水马桶的“竞争”54

9 妙趣横生的糖果广告55

第三章　商标命名65

1 “铃木”在美国的尴尬66

2 “力士”的命名创意68

3 “女儿红”的文化内涵69

4 “康柏”命名独具匠心69

5 “碧螺春”中的诗情画意70

6 牛顿名言的误读74

7 律所取名的尴尬75

8 海信与国美的命名创意77

9 “狗不理”的由来94

10 “OPIUM”香水商标被撤案95

11 “蝌蚪啃蜡”的尴尬120

12 商标翻译中的文化冲突120

13 “彩虹”的创造性翻译129

14 《家庭和园艺》回归起点133

15 “A.I.D.S”品牌遭遇池鱼之殃137

16 四大国有银行的商标设计149

17　“Intel”的设计典范151

第四章商标法理论157

1 “雀巢”向国内酱油生产企业“开砸”164

2 北京华旗资讯数码科技有限公司与深圳朗科科技有限公司“优盘”商标争议案173

3 株式会社资生堂注册“BéNéFIQUE”商标驳回复审及行政诉讼案185

4 法国拉科斯特股份有限公司诉商标评审委员会案186

5 北京市蓝光电梯公司与韩国LG产电株式会社、韩国LG电子株式会社商标专用权纠纷案191

6 北京集佳知识产权代理有限公司诉北京广立信国际知识产权代理有限公司不正当竞争案196

7 意大利古乔古希股份公司诉江苏森达集团有限公司、上海第一八佰伴有限公司侵犯商标专用权案198

8 浙江蓝野酒业有限公司诉杭州联华华商集团有限公司、上海百事可乐饮料有限公司商标侵权纠纷案201

9 北京服装一厂诉北京百盛轻工发展有限公司、鳄鱼国际机构（私人）有限公司、中国地区开发促进会、第三人陈树新侵犯商业信誉、不正当竞争案203

第五章　禁止条款209

1 南京利源物业发展有限公司、南京金兰湾房地产开发有限公司商标侵权案223

2 布鲁特斯SIG有限公司“BLUETOOTH”商标驳回复审及行政诉讼案226

3 河、南省柘城县豫丰种业有限责任公司、河南省柘城县三鹰种业有限公司“子弹头”商标撤销及行政诉讼案228

4 海南省澄迈万昌苦丁茶场、海南省茶叶协会“兰贵人”商标撤销及行政诉讼案229

5 韩国株式会社农心“辛拉面农心及图”商标驳回复审案231

6 意大利费列罗有限公司“图形”（三维标志）商标驳回复审及行政诉讼案235

7 可口可乐公司“芬达”饮料瓶商标驳回复审及行政诉讼案236

8 “章丘大葱”地理标志给农民带来了实惠253

9 浙江省食品有限公司诉上海市泰康食品有限公司、浙江永康四路火腿一厂商标侵权纠纷案257

10 江苏省吴江县酿酒厂、地方国营洪泽酒厂“醉蟹”商标注册申请纠纷案260

11 太阳研磨株式会社“SUNMIGHT”商标驳回复审及行政诉讼案262

12 强生公司与瑞安市康芙娅公司商标异议复审及行政诉讼案263

13 华纳—兰伯特公司与不凡帝范梅勒公司商标异议、异议复审及行政诉讼案264

14 中国青年旅行总社注册“CYTS”商标驳回复审及行政诉讼案266

15 北京方太新怡华食品销售有限公司与北京英茹食品销售有限公司、长沙马王堆农产品股份有限公司侵犯“贵妃”商标纠纷案268

16 冯雏音等诉江苏三毛集团公司著作权纠纷案272

17 宁波大光明眼镜有限公司等与浙江大光明眼镜有限公司商标争议及行政纠纷案276

18 四川灯影牛肉食品有限责任公司“灯影牌”牛肉专用名称案278

19 北京地坛医院与江苏爱特福药物保健品有限公司、金湖县爱特福化工有限公司、北京庆余药品经营部不正当竞争纠纷案279

20 张学友制作有限公司与潮阳市港轩制衣实业有限公司“张学友”商标争议案281

第六章　商标注册283

1 48人共同申请的商标285

2 北人集团公司、福州黄晶印刷机械有限公司“BEIREN-TSK及图形”商标复审案287

3 黑龙江省完达山乳业股份有限公司商标驳回案289

4 天津津美饮料有限公司与南海市梦美思化妆品有限公司商标异议案291

5 天津津美饮料有限公司与北京定富康光学眼镜有限责任公司商标异议案292

6 云南滇虹药业集团股份有限公司诉汕头市康王精细化工实业有限公司侵犯商标权纠纷案297

7 佛山市圣芳（联合）有限公司、强生公司商标撤销及行政纠纷案300

8 沈阳永丰食品有限公司、空中客车德国股份有限公司“Ai rbus”商标注册争议案310

9 浙江省温州市龙湾海城和成水暖经营部、伊利集团“伊利YiLi”商标异议纠纷案311

10 广东省南海县平洲电冰箱厂“RIZHI”商标撤销案322

11 庆铃汽车股份有限公司“庆铃”商标未及时续展被抢注案326

12 王致和集团“王致和”商标海外维权案330

第七章　商标管理337

1 湖南株洲日出江南集团公司“太子奶”商标险为他人做嫁衣346

2 谷歌公司《Google标志的使用规章》347

3 谷歌公司拒绝名字大众化352

4 大众汽车公司收购劳斯莱斯公司案379

5 广东宝凯实业有限公司诉澳思美日用化工（广州）有限公司、香港奥妮公司、重庆奥妮化妆品有限公司侵犯商标权案379

6 富士康仅靠压缩人力赚钱391

7 贴牌加工，别替别人“背黑锅”392

8 美国耐克国际有限公司诉浙江省嘉兴市银兴制衣公司等侵犯商标权纠纷案393

第八章　法律保护410

1　中国海关2009年保护知识产权十佳案例417

2 旭化学工业株式会社诉国家商标局商标行政纠纷案425

3 天津维信（集团）有限公司与国家商标局、维信（内蒙古）羊绒股份有限公司撤销商标核准转让行政纠纷案426

4 金华市火腿有限公司与浙江省食品有限公司请求确认不侵犯商标专用权纠纷案428

5 中国社会科学出版社诉北京市工商行政管理局西城分局，第三人费德里克·沃恩有限公司行政处罚案430

6 东莞市三正实业有限公司诉北京三九广告传播公司商标转让合同纠纷案436

7 北京目的地国际旅游有限公司诉（美国）第一品牌投资管理公司等商标使用许可合同纠纷案437

8 泉州市锦华商标代理有限公司、蔡建国、蔡一鹏与林东梁商标代理合同纠纷案439

9 南京知识律师事务所与国家工商行政管理总局商标评审委员会等代理主体不合格行政纠纷案441

10 青岛海洋焊接材料有限公司诉陈刚等商标专用权权属及商标权转让合同纠纷案445

11　李逢英诉被告湖南恒安纸业有限公司等侵犯注册商标专用权纠纷案451

12 灌南县预算外资金管理局、江苏汤沟两相和酒业有限公司与陶芹侵犯商标权纠纷案452

13 美国教育考试服务中心诉北京市海淀区私立新东方学校侵犯著作权和商标权案455

14 西安美华金唐国际酒店有限公司与中国贵州茅台酒厂有限责任公司侵犯商标专用权纠纷案460

15 金华市火腿有限公司与浙江省食品有限公司请求确认不侵犯商标专用权纠纷案462

16 安徽口子酒业股份有限公司与湖南省金六福酒业有限公司请求确认不侵犯注册商标专用权案463

17 梅地亚电视中心有限公司诉北京东方梅地亚置业有限公司诉前停止侵犯商标专用权案465

18 北京红狮涂料有限公司诉北京红狮京漆商贸有限公司诉前停止侵犯商标专用权案466

第一章　商标概述1

第一节　产生的必然性1

一、商标的概念1

二、区分的必要性2

三、其他可能3

第二节　注册的强制性8

第三节　注册的必要性9

第四节　从商标到品牌13

一、产生品牌溢价15

二、提升无形价值16

三、促进业务增长17

四、培养顾客忠诚18

五、高筑竞争壁垒19

第二章　品牌生成21

第一节　品牌定位21

一、定位系统21

二、企业实际24

三、竞争者定位26

四、消费者需求28

第二节　品牌模式32

一、单一品牌32

二、多品牌33

三、主副品牌36

四、背书品牌37

五、品牌联合38

第三节　品牌延伸42

一、品牌延伸概述42

二、延伸的有效性45

第四节　品牌传播49

一、品牌传播概述49

二、信息接收50

三、信息注意53

四、信息理解55

五、信息接受57

六、态度保持61

七、态度向行为转变63

第三章　商标命名65

第一节　基本概念65

一、命名的重要性65

二、信息诉求心理机制71

三、命名的标准77

四、命名的基本流程78

第二节　命名基本策略80

一、直白策略80

二、暗示策略85

三、夸饰策略87

四、比附策略92

五、逆反策略94

第三节　音节数量96

一、韵律词与音步97

二、商标的音节分布98

三、音节分析100

第四节　声韵运用105

一、汉语语音105

二、发音策略107

第五节　修辞手段110

一、修辞概述110

二、修辞手段111

第六节　商标翻译120

一、翻译概述120

二、基本策略123

三、拼音商标129

四、首字母缩略商标133

第七节　商标设计139

一、设计概述139

二、字体选择144

三、色彩选择147

四、设计实务149

五、企业形象识别154

第四章　商标法理论157

第一节　构成要素157

一、构成要素157

二、视觉商标158

第二节　显著性166

一、显著性概述166

二、商标五分法168

三、规则设计174

第三节　商标混淆179

一、混淆模型179

二、标志的相似181

三、商品／服务的相同和类似186

四、混淆概念的缺位190

五、特殊的混淆195

六、反向混淆和反向假冒202

第四节　商标淡化205

一、淡化理论205

二、立法与司法207

第五章　禁止条款209

第一节　禁止条款概述209

一、绝对禁注和相对禁注209

二、其他限制性条款211

第二节　不得作为商标使用的标志211

一、概述211

二、中国禁忌212

三、外国和国际组织禁忌215

四、标记印章禁忌216

五、红十字（红新月）禁忌216

六、民族歧视禁忌217

七、欺骗禁忌和公序良俗217

八、地名禁忌219

第三节　缺乏显著性不得注册的标志226

一、显著性概述226

二、本商品的通用名称、图形和型号227

三、直接叙述性、说明性词汇230

四、缺乏显著特征的其他情形230

五、获得显著性233

第四节　三维标志注册234

一、三维标志概述234

二、三维标志的功能性236

第五节　欺骗或者其他不正当手段238

一、最高人民法院238

二、商标局和商评委239

三、北京市一中院240

四、实用主义理解241

第六节　对驰名商标的复制、模仿和翻译243

一、国际驰名商标保护制度243

二、我国驰名商标保护制度245

三、驰名商标保护范围248

第七节　抢注被代理人商标249

一、代理人和代表人的界定250

二、被代理人、被代表人的商标251

第八节　地理标志的保护252

一、地理标志概述252

二、地理标志保护制度254

三、现有制度之间的冲突256

第九节　与在先商标混淆258

一、申请时间的界定258

二、商标标志的相似性261

三、商品／服务的相同和类似268

第十节　侵犯他人在先权利271

一、在先权利界定271

二、著作权272

三、外观设计专利权274

四、企业名称权275

五、知名商品特有的名称包装和装潢278

六、域名280

七、姓名权和肖像权280

第六章　商标注册283

第一节　选择申请人283

一、申请主体283

二、共同申请285

三、关联申请288

第二节　确定标志289

一、组合注册289

二、字体选择290

三、颜色指定293

第三节　选定类别294

一、商品分类表294

二、商品选择296

三、商标检索302

第四节　扩大保护304

一、联合商标305

二、防御商标307

第五节　注册程序312

一、文件和费用312

二、申请日和优先权313

三、形式审查314

四、实质审查315

五、商标异议316

第六节　其他程序319

一、商标争议319

二、商标撤销321

三、商标续展323

四、商标注销327

第七节　国外注册329

一、被抢注形势329

二、注册途径331

第七章　商标管理337

第一节　管理概述337

第二节　商标监测340

一、监测概述340

二、监测内容342

第三节　商标使用344

一、使用位置344

二、使用方式348

第四节　商标印刷355

一、印刷企业355

二、印刷流程356

第五节　商标档案357

一、档案概述357

二、档案内容359

第六节　商标培训364

第七节　商标评估366

一、评估概论366

二、影响因素368

三、评估方法370

四、评估程序372

第八节　商标转让373

一、转让概述373

二、转让程序376

三、常见问题378

第九节　商标许可383

一、许可概述383

二、许可程序386

三、贴牌加工390

第十节　商标融资396

一、融资现状396

二、相关法律398

三、银行实例399

第十一节　驰名商标402

一、认驰异化402

二、途径评述405

三、证据材料407

第八章　法律保护410

第一节　工商保护410

一、工商系统410

二、处理程序412

第二节　海关保护416

一、备案重要性416

二、海关备案文件418

三、扣押嫌疑货物419

第三节　行政诉讼421

一、商标评审委员会421

二、国家商标局424

三、地方工商行政管理局429

第四节　民事诉讼433

一、商标质押纠纷433

二、商标合同纠纷435

三、商标专用权权属纠纷443

四、侵犯商标专用权纠纷446

五、侵犯商标权的抗辩450

六、确认不侵犯注册商标专用权纠纷461

七、申请诉前停止侵犯注册商标专用权464

第五节　刑事诉讼468

主要参考文献473

后记477