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第一章 广告心理学概论1

开篇案例 “速溶咖啡”与“一次性尿布”1

第一节 广告心理与AIDMA法则4

一、什么是广告心理4

二、一个成功广告的心理学标准4

三、广告的AIDMA法则5

第二节 消费者购买决策的CDP模型6

第三节 广告对消费者行为的影响12

一、广告对消费决策的影响13

二、时尚、流行与广告传播13

三、文化心理与广告接受16

本章小结18

测试题20

第二章 需求与广告激发23

开篇案例 如何把梳子卖给和尚23

第一节 马斯洛的需要层次理论24

一、需要的五个层次25

二、五种需要的排列关系26

三、优势需要决定行为27

第二节 针对消费者基本需要的广告策略28

一、关于广告能否创造需求的争论28

二、基于马斯洛需要层次理论的各种策略32

三、机动灵活的综合策略36

第三节 针对消费动机的广告策略38

一、动初38

二、动机冲突40

第四节 消费者的介入与广告策略42

一、消费者的介入程度42

二、积极的与消极的消费动机44

三、低介入情况下的广告策略45

四、高介入情况下的广告策略47

本章小结49

测试题51

第三章 注意与广告吸引53

开篇案例 野狼125摩托，以悬念吸引注意力的策略53

第一节 注意与注意力经济55

一、注意的概念55

二、注意力经济56

第二节 注意的动机与强度58

一、注意的动机58

二、注意的强度59

第三节 注意的选择性60

一、注意力限制61

二、注意的选择62

三、影响注意选择的因素64

四、广告的理解、误解与误导69

第四节 引起注意的广告策略72

一、如何引起消费者的无意注意72

二、如何引起消费者的有意注意76

本章小结78

测试题79

第四章 知觉与广告理解82

开篇案例 植入式广告：007电影商业成功的奥秘82

第一节 消费者的感觉85

一、眼睛：视觉86

二、耳朵：听觉88

三、鼻子：嗅觉89

四、舌头：味觉91

五、身体：触觉91

第二节 知觉的选择与偏见92

一、知觉的选择性93

二、知觉的偏见95

第三节 知觉的组合与广告设计96

一、知觉的组织97

二、知觉的解释106

三、错觉及其应用109

第四节 阈下知觉与潜意识劝诱114

一、阈下知觉：绝对阈限与差别阈限114

二、阈下知觉广告：潜意识的劝诱116

本章小结123

测试题125

第五章 记忆与广告强化127

开篇案例 EDS重塑形象，强化公众的良好记忆127

第一节 消费者的认知学习130

一、学习的本质130

二、高介入状态和低介入状态下的学习131

三、学习的一般特点137

第二节 消费者记忆的特点140

一、短时记忆141

二、长时记忆142

第三节 广告的记忆过程144

一、广告的识记145

二、广告的保持146

三、广告的再现149

四、如何与遗忘作斗争151

第四节 增强消费者记忆的广告策略154

一、不断提醒155

二、减少记忆材料的数量156

三、增加刺激的维度157

四、利用直观、形象的刺激物157

五、利用理解增进记忆158

六、利用重复与变化增强记忆159

七、注意广告信息的排列顺序160

八、利用节奏、韵律来增强记忆161

九、运用联想强化品牌的一致性161

本章小结164

测试题166

第六章 想象与广告创意169

开篇案例 动物历险记169

第一节 广告创意中的想象172

一、想象的一般特点172

二、广告创意中的想象与创造172

三、广告创意中的联想176

四、广告创意中的联觉效应177

第二节 广告创意过程179

一、收集原始资料180

二、用心审查资料180

三、深思熟虑181

四、实际产生创意182

五、实际应用183

第三节 广告创意方法184

一、李奥·贝纳的固有刺激法184

二、罗瑟·瑞夫斯的独特销售建议（USP）法186

三、大卫·奥格威的品牌形象法189

四、威廉·伯恩巴克的实施重心法191

五、艾尔·里斯和杰克·特劳特的定位法194

六、理查德·伍甘的信息模式法197

本章小结198

测试题200

第七章 态度与广告说服203

开篇案例 西部牛仔之死——公益组织的禁烟广告运动203

第一节 消费者的态度206

一、态度的构成206

二、态度的一致性212

三、态度的测量213

第二节 消费者态度的改变217

一、态度改变的三个阶段217

二、态度改变的功能218

三、影响态度改变的主、客观因素220

第三节 广告说服的机制222

一、低认知介入的理论模式222

二、高认知介入的理论模式226

三、综合模式：精细加工可能性（ELM）模式228

四、霍夫兰的说服模式231

第四节 改变消费者态度的广告策略235

一、改变消费者的认知235

二、改变消费者的情感237

三、改变消费者的行为238

本章小结239

测试题241

第八章 情感与广告诉求244

开篇案例 代代相传 由你开始244

第一节 情感与情绪概论253

一、情感与情绪253

二、情绪的模型及类别255

三、消费者心情与情感价值260

四、消费者对广告情绪反应的测量263

第二节 情绪与广告策略264

一、情绪在态度形成中的作用264

二、情绪激发与情绪降低的广告策略267

三、广告中情绪策略的其他应用268

第三节 广告中的情感诉求269

一、广告创意中的情感因素269

二、广告元素的情感因素270

三、心境与广告播发273

四、广告中的情感迁移274

五、广告中的恐惧诉求274

六、广告中的幽默诉求276

本章小结276

测试题279

第九章 个性、自我与广告表达282

开篇案例 “一人之军”广告战役282

第一节 个性与个性理论285

一、个性及其特征285

二、个性的结构288

三、关于个性的理论288

第二节 针对个性的广告策略290

一、气质与广告策略290

二、性格与广告策略292

三、能力与广告策略293

四、兴趣、爱好与广告策略294

五、品牌个性与广告策略295

第三节 自我概念的内涵与外延297

一、自我概念及其类型297

二、自我概念的测量302

第四节 自我概念与广告表达303

一、自我形象与产品形象的一致性303

二、运用自我概念为产品定位304

三、“延伸自我”的解读与广告表达306

四、填补“理想自我”与“现实自我”之间的差距308

五、自我概念与广告伦理308

本章小结309

测试题312

第十章 群体影响与广告代言315

开篇案例哈雷·戴维森（Harley Davison）摩托车315

第一节 参照群体及其类型317

一、参照群体的概念317

二、群体类型划分的依据318

三、群体及参照群体的类型319

第二节 群体影响与消费行为323

一、群体影响的三种类型323

二、参照群体影响的程度326

三、参照群体对个体的影响327

四、服从与消费行为330

五、角色与消费行为335

第三节 针对参照群体的传播策略337

一、口头交流、病毒营销或口碑营销338

二、服务体验：一种有效的传播形式339

三、传递个人影响的两步、多步流程340

四、运用消费亚文化进行传播342

第四节 意见领袖与广告代言342

一、意见领袖及其特点343

二、意见领袖的作用及类型344

三、意见领袖的识别与创建346

四、广告代言的策略与技巧349

本章小结353

测试题356

各章测试题参考答案359

综合测试题374

综合测试题参考答案380

主要参考书目383