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导论 IMC理论：反思与建构1

第一节 IMC研究文献综述2

一、IMC研究的兴起2

二、我国IMC理论研究综述7

三、IMC研究中的争议性问题12

第二节 本书解决的主要问题和研究意义19

一、本书解决的主要问题19

二、本书的研究意义21

第三节 本书的理论范式、研究假设、研究思路及框架22

一、理论范式22

二、研究假设23

三、研究思路24

四、研究框架25

第一章 对IMC理论的质疑与批评26

第一节 什么是理论26

一、“理论”研究综述26

二、科学实在论：本书的“理论”立场28

三、“理论”的定义、特征、评判标准30

第二节 IMC是一个理论吗35

一、理论概念还是管理时尚——IMC研究争论的一大焦点35

二、IMC不是一种管理时尚36

三、IMC还不是一种理论40

四、IMC处于理论前范式阶段45

第三节 IMC理论批评47

一、对IMC理论范畴的批评47

二、对IMC理论目标的批评48

三、对IMC理论适用性的批评50

第二章 概念系统的清理——IMC理论建构的起点53

第一节 IMC理论建构的可能性分析53

一、建构实在论——IMC理论建构的方法论53

二、IMC理论建构的学理基础55

第二节 IMC理论中的概念族群60

一、IMC理论的概念族群确定60

二、族群内概念辩义62

第三节 IMC概念外延的清理74

一、对IMC概念外延扩张的批判74

二、IMC概念外延的边界确定80

第三章 命题系统的重建——IMC理论建构的主体84

第一节 对“一种声音”论的批判85

一、“一种声音”论的出台和影响85

二、“一种声音”论的现实非可能性90

三、对“一种声音”论的理论批评95

第二节 “对话—关系—战略”论的提出98

一、IMC是一种对话99

二、IMC的目标是建立关系114

三、IMC是一种战略119

第三节 IMC的定义129

一、对国内外IMC定义的审视129

二、本书对IMC的定义132

第四章 IMC的理论价值——理论存在的意义134

第一节 理论价值是理论构建的必要组成部分134

一、事实认识与价值认识：理论构成的两大组成部分134

二、理论建构离不开理论价值认识的支持137

第二节 有关IMC的理论价值的争议138

一、IMC价值的争议138

二、IMC价值争议的主要原因139

第三节 品牌符合主体需求141

一、品牌概述141

二、品牌的表象与实质144

三、品牌对企业和消费者都具有价值155

第四节 IMC帮助实现品牌价值158

一、IMC在品牌化中的作用158

二、IMC在品牌维护中的作用167

第五章 理论与实践的统一——IMC理论价值的实现175

第一节 理论价值实现的基本要求：理论与实践的统一175

一、“实践”的界定175

二、理论与实践的关系178

三、理论与实践的统一180

第二节 IMC实践现状182

一、IMC实践的四个时期183

二、IMC实践目前存在的问题187

第三节 IMC实践障碍的突破192

一、IMC——从策略到战略192

二、组织结构创新196

三、完善顾客数据库建设206

四、IMC效果测量的重新思考211

第六章 IMC理论在中国的实践运用220

第一节 IMC理论在中国的适用性分析220

一、IMC理论具有先进性222

二、IMC理论与中国营销实践环境相适应223

第二节 IMC在中国的实践运用现状及问题228

一、IMC在我国实践运用的兴起228

二、IMC在我国实践运用的现状229

第三节 IMC在我国实践运用的前景240

一、自主品牌发展战略提供IMC实践运用“沃土”240

二、网络新媒介的发展为IMC在我国的实践应用提供技术保障244

结语：永远的整合营销传播248

主要参考文献250

附录：调查问卷269

后记275