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第一章　中国儿童的消费市场1

表、图和附录一览表5

表1-1 不同年龄的中国儿童对父母购物的影响5

表5

表1-2 中国家庭在休闲时间常去的地方以及对儿童的影响6

图7

图1-1 儿童踏入麦当劳餐厅7

图1-2 儿童准备购买航模10

表1-3 不同年龄的中国城镇儿童每周平均的收入、支出和储蓄12

图1-3 儿童成为主要市场、影响市场及未来市场22

第二章　大众传媒扮演的角色：以广告为焦点25

表2-1 1996年和2001年中国的少儿媒体产品生产情况33

表2-2 根据儿童使用信息来源模式对17种产品的旋转因子分析37

表2-3 对应于4种因子类别，儿童对9种信息来源的相对使用量38

表2-4 儿童对9种产品信息来源重要性的排序40

表2-5 中国儿童使用媒介的情况41

附录2-1 中央电视台（CCTV）2003年1月的儿童节目表45

附录45

第三章　儿童对电视广告的理解46

表3-1 认知发展模式50

表3-2 北京、南京、成都三个城市的广告发展水平53

表3-3 不同年龄组别的儿童对电视广告的理解（全部选择）58

表3-4 不同年龄组别的儿童对电视广告的理解（只分析理解电视广告的选择）59

表3-5 有关电视广告理解的三个问题回答的相关性60

表3-6 不同年级的美国儿童对电视广告的理解61

附录3-1 研究方法：中国儿童和电视广告66

附录3-2 测试儿童对电视广告的理解的问题和答案68

第四章　儿童是否相信电视广告70

表4-1 不同年龄组别和性别的儿童对电视广告的相信程度75

表4-2 不同年龄组别和城市的儿童对电视广告的相信程度77

图4-1 不同年龄组别和城市的儿童对电视广告的相信程度78

表4-3 不同城市和收看电视程度不同的儿童对电视广告的相信程度81

表4-4 儿童判断电视广告真假的基础83

图4-2 中国学校规则84

表4-5 儿童对品牌的印象86

第五章　儿童对电视广告的专注和喜好89

表5-1 不同年龄组别和性别的儿童对电视广告的喜欢程度92

表5-2 不同城市和收看电视程度不同的儿童对电视广告的喜欢程度93

表5-3 不同年龄组别和性别的儿童对不同类型广告的喜欢程度96

表5-4 不同年龄组别和性别的儿童对他们最喜欢的广告和最讨厌的广告的反应100

表5-5 不同年龄组别的儿童对电视广告的专注程度104

表5-6 儿童对电视广告的专注、喜欢和相信程度三者之间的关系105

第六章　家长与子女在消费和广告方面的沟通107

表6-1 中国家庭住户的分布情况109

表6-2 家长样本数据（N=1 665）114

图6-1 四种家长与子女沟通的模式115

表6-3 家长与子女有关消费的沟通模式陪同子女观看电视及与子女讨论电视广告119

第七章　家长对儿童广告的态度126

表7-1 中央电视1台（CCTV-1）2002年5月黄金时段的节目时间表129

表7-2 中国家长对广告的批评和赞赏131

表7-3 家长对一般电视广告和儿童电视广告的态度133

表7-4 家长对子女观看电视的限制136

第八章　中国儿童电视广告的内容分析141

表8-1 2002年5月中央电视1台周日儿童节目时段的节目及广告编排144

表8-2 中央电视1台一周内儿童节目时段的广告产品类别146

表8-3 中国与美国儿童广告的内容分析结果和假设验证158

附录8-1 研究方法：中国儿童电视广告的内容分析164

第九章　中国儿童广告的管理法规166

图9-1 广告监督管理体制176

图9-2 广告审查员证177

表9-1 2000年全国查处广告违法情况181

表9-2 《中国广告协会自律规则》和《国际商业广告从业准则》对儿童广告的规管的比较185

第十章　中国儿童与广告：概述、结论及启示187

表10-1 消费者社会化模式中不同阶段的儿童对电视广告和品牌的反应193

表10-2 消费者社会化模式中不同阶段的儿童的家长对电视和广告的反应194

参考书目200