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第1章 消费者行为学概论1

1.1消费者行为研究的发展过程1

1.1.1古代的消费思想1

1.1.2现代消费者行为学的产生与发展2

1.2消费者行为研究的意义4

1.2.1有利于增强企业竞争能力4

1.2.2有利于正确引导消费需求5

1.2.3有利于国家制定宏观经济政策与法律5

1.2.4有利于生态环境的保护5

1.3消费者行为学的体系结构6

1.3.1消费者行为学的若干基本概念6

1.3.2影响消费者行为的因素7

1.3.3消费者行为的研究内容8

1.4研究消费者行为的原则与途径10

1.4.1研究消费者行为的原则10

1.4.2消费者行为的研究途径12

案例分析 现代大学生消费观15

第2章 消费者的购买决策17

2.1消费者购买行为模式17

2.1.1 S-O-R模式17

2.1.2尼科西亚（Nicosia）模式18

2.1.3 EBK模式18

2.1.4霍华德—谢思模式18

2.2消费者购买行为类型19

2.2.1从消费者决策过程的复杂程度看购买行为19

2.2.2从消费者的态度和要求看购买行为21

2.3消费者购买决策21

2.3.1消费者购买决策的概念21

2.3.2消费者购买决策的三种观点22

2.3.3消费者购买决策的参与角色23

2.3.4消费者购买决策过程24

案例分析 城市家庭旅游决策的影响因素32

第3章 购后过程、购买态度与购买情境34

3.1购后过程34

3.1.1购后过程概述34

3.1.2购后认知与购后使用36

3.1.3购后评价与购后行为37

3.2消费者的购后态度38

3.2.1顾客满意38

3.2.2顾客忠诚40

3.3购买情境42

3.3.1构成情境的维度42

3.3.2情境分析48

案例分析 麦当劳的消费情境53

第4章 消费者的意识、感觉和知觉54

4.1消费者的意识与心理活动的构成54

4.1.1消费者的意识54

4.1.2消费者心理活动的构成56

4.2消费者的感觉58

4.2.1感觉及其特点58

4.2.2感觉的生理机制与分类58

4.2.3感觉阈限60

4.3消费者的知觉61

4.3.1知觉的概念与分类61

4.3.2知觉与感觉的区别与联系63

4.3.3知觉的基本特征63

案例分析 DHC的体验营销74

第5章 消费者的记忆、想象和思维76

5.1消费者的记忆76

5.1.1记忆及其分类77

5.1.2记忆过程79

5.1.3记忆系统89

5.2消费者的想象92

5.2.1表象92

5.2.2消费者的想象93

5.3消费者的思维97

5.3.1思维的含义与特点97

5.3.2思维的分类98

案例分析 漓泉啤酒102

第6章 消费者的注意与理解104

6.1消费者的接触104

6.1.1接触的概念及特性104

6.1.2提高消费者接触的方法105

6.2消费者的注意105

6.2.1注意的概念和分类105

6.2.2影响消费者注意的因素107

6.3消费者的理解110

6.3.1刺激物的组织与分类110

6.3.2影响消费者理解的因素112

案例分析 网络的注意力营销116

第7章 消费者的个性118

7.1个性的含义与特征118

7.1.1个性的含义118

7.1.2个性的基本特征119

7.2消费者的个性倾向性121

7.2.1消费者的需要与动机121

7.2.2动机理论125

7.2.3消费者的兴趣131

7.2.4消费者的理想、信念和世界观133

7.3消费者的个性心理特征134

7.3.1消费者的气质134

7.3.2消费者的性格136

7.3.3消费者的能力139

7.3.4消费者的生活方式141

7.3.5消费者的自我145

案例分析 从“史上最丑”到“史上最潮”152

第8章 消费者的产品知识和参与154

8.1消费者的知识154

8.1.1消费者的知识结构154

8.1.2消费者对产品的认知156

8.2方法—目的链和消费者的参与160

8.2.1方法—目的链160

8.2.2消费者的参与及其影响因素162

8.3方法—目的链与企业营销战略166

8.3.1发现与利用方法—目的链166

8.3.2影响消费者的自我相关性167

案例分析 佳能公司的“色彩战略”169

第9章 消费者的学习171

9.1学习和参与171

9.1.1学习171

9.1.2不同参与状态下的学习172

9.2行为学派的学习理论174

9.2.1经典性条件反射理论174

9.2.2经典性条件反射原理在营销中的应用178

9.2.3操作性条件反射理论180

9.2.4操作性条件反射理论在营销中的应用183

9.3认知学习理论184

9.3.1认知学习理论184

9.3.2认知学习理论在营销中的应用186

案例分析 电影植入广告188

第10章 消费者的态度191

10.1态度与态度的性质191

10.1.1态度的特性与功能191

10.1.2消费者态度的三种成分193

10.2态度的生效层次与态度成分的相互关系194

10.2.1态度的生效层次194

10.2.2态度成分的相互关系196

10.3改变态度的策略198

10.3.1改变认知成分198

10.3.2改变情感成分200

10.3.3改变行为成分201

案例分析 日化产品竞争203

第11章 影响消费者行为的社会环境因素205

11.1参照群体205

11.1.1群体205

11.1.2参照群体的概念与类型206

11.1.3参照群体影响成员行为的方式209

11.1.4决定参照群体影响强度的因素211

11.1.5参照群体在营销中的运用213

11.2社会阶层215

11.2.1社会阶层的含义与特征215

11.2.2不同社会阶层的消费行为219

11.3家庭与消费行为222

11.3.1家庭生命周期222

11.3.2家庭购买决策225

11.4口传信息229

11.4.1口传信息的特点及产生的原因229

11.4.2口传信息的传播模型231

11.4.3意见领袖234

案例分析 谢德水族馆和林肯公司的网络社交营销238

第12章 影响消费者行为的文化与经济因素240

12.1文化与消费者行为240

12.1.1文化的含义240

12.1.2文化对消费者行为的影响242

12.1.3中国传统文化对中国消费者行为的影响245

12.1.4跨文化的消费者行为247

12.2亚文化与消费者行为251

12.2.1年龄亚文化252

12.2.2性别亚文化254

12.2.3地理亚文化256

12.3影响消费者行为的经济因素258

12.3.1宏观经济因素258

12.2.2微观经济因素259

案例分析 针对西班牙裔美国人的营销策略261

第13章 产品策略与消费者行为263

13.1新产品与消费者行为263

13.1.1新产品设计与消费心理263

13.1.2新产品推广与消费者行为270

13.2产品命名、商标与消费者行为274

13.2.1产品命名与消费心理275

13.2.2产品商标与消费心理278

13.3产品包装与消费者行为283

13.3.1包装及其心理功能283

13.3.2包装设计的心理策略286

案例分析 娃哈哈HELLO-C产品的问世291

第14章 价格策略与消费者行为293

14.1商品价格与消费者心理行为的关系293

14.1.1价格是消费者衡量商品价值和品质的直接标准293

14.1.2价格是消费者社会地位和经济收入的象征294

14.1.3价格帮助消费者进行经济效果衡量和比较294

14.1.4价格调节消费者的商品需求295

14.1.5价格为消费者传输市场信息并引导消费方向296

14.2消费者对价格的心理反应296

14.2.1对价格的习惯心理297

14.2.2对价格的敏感心理297

14.2.3对价格的感受性心理298

14.2.4对价格的倾向性心理298

14.2.5对价格的逆反性心理299

14.3产品定价的心理策略300

14.3.1新产品的定价策略300

14.3.2产品销售过程中的定价策略304

14.3.3企业调整商品定价的心理策略309

案例分析 联邦快递价格战314

参考文献316