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第一章 市场调查概述1

引导案例——海尔推出“大地瓜”洗衣机2

第一节 市场调查的作用和原则2

一、市场调查的作用2

二、市场调查的原则5

第二节 市场调查的分类7

一、按市场调查目的划分7

二、按调查对象数量划分11

三、按市场调查方法划分11

第三节 市场调查的步骤12

一、调查前的准备12

二、实施市场调查13

三、调查资料的整理与分析13

四、预测市场发展趋势13

五、撰写调查报告14

第四节 市场调查的内容14

一、调查社会环境14

二、调查消费者16

三、调查产品19

四、调查市场营销活动22

本章小结26

知识训练26

能力训练27

第二章 市场调查的方法31

引导案例——日本三菱是如何得到大庆油田情报的32

第一节 文案调查法33

一、文案调查法的作用33

二、文案调查法的优缺点34

三、文案调查法的资料来源35

四、文案调查法的步骤36

第二节 访问法39

一、入户访问39

二、街头拦截访问43

三、电话访问44

四、邮寄调查46

五、网络访问48

六、各种访问法的比较及选择49

第三节 观察法50

一、观察法的应用50

二、观察法的分类51

三、观察法的操作步骤52

四、观察法的注意事项53

五、观察法的优缺点54

第四节 实验法54

一、实验法的基本要素55

二、实验法的应用及步骤55

三、实验法的种类56

四、实验法的优缺点59

本章小结59

知识训练60

能力训练61

第三章 市场调查的方式63

引导案例——失败的抽样调查64

第一节 主要调查方式概述64

一、普查64

二、典型调查65

三、重点调查66

四、抽样调查67

第二节 抽样调查的专业术语和步骤68

一、与抽样调查有关的专业术语69

二、抽样设计的步骤69

第三节 抽样方法72

一、概率抽样法72

二、非概率抽样法77

三、抽样方法的选择80

第四节 抽样误差分析和样本量的确定81

一、抽样误差分析81

二、样本量的确定84

本章小结87

知识训练88

能力训练89

第四章 调查问卷设计95

引导案例——合理的问卷设计96

第一节 调查问卷的基本结构和设计原则96

一、问卷的结构96

二、问卷设计的原则98

第二节 问卷设计的程序100

一、确认所需信息100

二、确认访问法的类型100

三、确定每个问题的内容101

四、选择问题的结构101

五、确定问题的顺序103

六、确定格式和排版105

七、预调查105

第三节 问卷设计的技巧106

一、量表的设计106

二、问卷设计应注意的问题108

本章小结110

知识训练111

能力训练112

第五章 市场调查方案制订与组织实施115

引导案例——冲浪浓缩洗衣粉为何失败116

第一节 市场调查方案的制订116

一、调查的背景117

二、调查的问题及目标117

三、调查的内容118

四、调查的对象和调查单位119

五、调查的方法与方式119

六、资料整理和分析方法120

七、调查的进度表及有关经费预算开支表120

八、附录122

第二节 市场调查方案的评价122

一、市场调查方案的可行性研究122

二、调查方案的质量评价123

第三节 市场调查的组织与实施123

一、市场调查队伍的组建123

二、市场调查人员的培训125

三、市场调查的实施127

四、市场调查过程管理128

本章小结131

知识训练132

能力训练132

第六章 调查资料的整理与分析135

引导案例——sunrise购物中心数据处理136

第一节 市场调查资料的整理136

一、调查问卷的回收与登记137

二、数据资料的审核137

三、不合格数据资料的处理138

四、编码139

五、录入数据资料144

第二节 市场调查资料的图表描述145

一、制作统计表145

二、制作统计图147

三、用Excel制作频数分布表和统计图表151

第三节 市场调查资料的分析166

一、市场调查分析方法概述166

二、数据的集中趋势分析167

三、数据的离散程度分析169

四、利用Excel进行数据分析171

本章小结179

知识训练180

能力训练181

第七章 市场预测概述183

引导案例——为黑人生产化妆品184

第一节 市场预测的概念与作用184

一、市场预测的概念184

二、市场预测的作用185

第二节 市场预测的内容与分类187

一、市场预测的内容187

二、市场预测的分类188

第三节 市场预测的原理与步骤190

一、市场预测的原理190

二、市场预测的步骤191

第四节 市场预测的误差192

一、市场预测误差产生的原因194

二、降低市场预测误差的措施194

本章小结196

知识训练197

能力训练198

第八章 定性预测法199

引导案例——泛美航空公司的破产200

第一节 集合意见法200

一、业务人员意见综合预测法201

二、专家会议法204

三、德尔菲法205

第二节 商品经济寿命周期预测法207

一、商品经济寿命周期概述207

二、商品经济寿命周期预测方法208

第三节 因素分析预测法212

一、因素列举归纳法212

二、相关因素推断法213

三、因素分解推断法213

四、购买力区域指数法213

本章小结216

知识训练217

能力训练218

第九章 定量预测法219

引导案例——旅游人数的预测220

第一节 时间序列预测法220

一、简单平均法220

二、移动平均法223

三、指数平滑法228

四、趋势延伸法233

五、季节指数法234

第二节 因果关系模型法240

一、回归预测法241

二、经济计量预测法248

本章小结248

知识训练248

能力训练250

第十章 市场调查报告253

引导案例——约翰得到的教训254

第一节 市场调查报告概述254

一、市场调查报告的特点254

二、市场调查报告的意义255

三、市场调查报告的基本要求256

第二节 市场调查报告的基本结构和撰写步骤256

一、市场调查报告的基本结构256

二、市场调查报告的撰写步骤265

第三节 市场调查报告的撰写技巧与注意事项267

一、市场调查报告的撰写技巧267

二、撰写市场调查报告应注意的事项269

本章小结270

知识训练270

能力训练271

参考文献272