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第一篇 基础篇1

第一章 网络营销概述1

第一节 网络营销的产生与发展2

一、网络营销的产生2

二、网络营销的发展5

第二节 网络营销的概念与特点9

一、网络营销的概念10

二、网络营销与传统营销的关系12

三、网络营销的特点16

第三节 网络营销的职能与分类18

一、网络营销的职能18

二、网络营销的分类20

第四节 网络营销的理论基础22

一、电子商务经济学23

二、直复营销理论23

三、关系营销理论24

四、软营销理论24

五、整合营销理论25

六、体验营销理论27

七、定制营销理论28

八、长尾理论29

案例分析29

归纳与提高32

习题32

第二章 网络营销环境34

第一节 网络营销环境概述35

一、网络营销环境的定义35

二、网络营销的宏观环境36

三、网络营销的微观环境41

四、网络营销的支持条件44

第二节 网络市场47

一、网络市场的概念及构成要素47

二、网络市场的类型50

三、网络市场的特点50

第三节 网络消费者55

一、网络消费者的类型与特点55

二、影响网络消费者购买的因素57

三、网络消费者的购买行为与决策分析60

案例分析63

归纳与提高66

习题66

第三章 网络营销策略69

第一节 网络营销产品策略70

一、网络产品及其特点70

二、网络营销新产品开发71

三、网络品牌策略75

四、网络客户服务78

第二节 网络定价策略82

一、网络定价的影响因素82

二、网络定价的目标86

三、网络定价的主要策略87

第三节 网络渠道策略91

一、网络营销渠道概述91

二、网络直销93

三、网络代理与分销94

四、比较购物代理95

五、网络营销的物流渠道96

第四节 网络促销策略96

一、网络促销的含义与特点96

二、网络促销的形式与方法97

三、网络广告策略99

四、网络公关102

案例分析104

归纳与提高105

习题105

第二篇 方法篇107

第四章 Web1.0时代的网络营销107

第一节 电子邮件营销108

一、电子邮件营销概述108

二、电子邮件营销的基本形式113

三、电子邮件营销的过程115

四、电子邮件营销的效果评价与控制117

第二节 搜索引擎营销118

一、搜索引擎营销概述119

二、搜索引擎营销的实现121

三、搜索引擎营销的主要模式124

第三节 即时通信营销127

一、即时通信营销概述127

二、即时通信营销的应用模式129

第四节 论坛营销133

一、论坛营销概述133

二、论坛营销的应用策略135

第五节 网络会员制营销138

一、网络会员制营销概述139

二、网络会员制营销的实施142

案例分析143

归纳与提高145

习题146

第五章 Web2.0时代的网络营销147

第一节 Web2.0概述148

一、Web2.0的含义与特点148

二、Web2.0的理论基础150

三、Web2.0的技术应用152

第二节 博客营销154

一、博客营销概述154

二、博客营销的基本模式157

三、博客营销的实施流程159

第三节 SNS营销161

一、社会化媒体与SNS161

二、SNS营销的含义、特点与功能162

三、SNS营销的模式164

四、SNS营销的过程166

第四节 微博营销168

一、微博营销概述168

二、微博营销的功能171

三、微博营销的基本形式174

四、微博营销的实施流程175

第五节 网络视频营销176

一、网络视频营销概述177

二、网络视频营销的类型178

三、网络视频营销的模式181

四、网络视频营销的策略183

案例分析184

归纳与提高186

习题186

第六章 基于企业网站的网络营销188

第一节 企业网站的营销价值188

一、企业网站在营销中的地位189

二、企业网站的网络营销功能190

三、企业网站营销的利弊191

第二节 企业网站的建设与推广193

一、企业网站建设中的利益相关者分析193

二、企业网站建设中的一般流程195

三、企业网站的推广方法200

第三节 基于企业网站的营销活动202

一、网站信息发布202

二、网站在线销售208

三、网站顾客服务211

第四节 网站营销与无网站营销的配合212

一、与电子邮件营销的配合212

二、与搜索引擎营销的配合212

三、与线上社交营销的配合214

四、与线下传统营销的配合214

案例分析215

归纳与提高217

习题217

第七章 移动网络营销219

第一节 移动网络营销概述220

一、移动互联网及其营销价值220

二、移动网络营销的概念和特点223

三、移动网络营销的内容、方法以及发展趋势226

第二节 微信营销229

一、微信与微信营销229

二、微信营销的主要方法232

三、微信公众号的运营与推广235

第三节 APP营销238

一、APP及其APP营销238

二、APP的设计与推广239

三、基于APP的营销方式241

第四节 移动广告243

一、移动广告基本概念243

二、移动广告的测评246

三、移动广告程序化购买247

第五节 移动O2O营销250

一、二维码和移动O2O251

二、LBS和移动O2O254

三、移动O2O营销应用模式256

案例分析257

归纳与提高258

习题259

第八章 大数据营销261

第一节 大数据营销的含义与特征262

一、数据库营销与大数据营销262

二、大数据营销的特征264

第二节 以大数据为背景的精准营销267

一、精准预测消费行为268

二、营销策略不断优化269

三、营销更具个性化270

四、消费描述更为清晰270

五、帮助企业实现渠道优化271

第三节 大数据营销的应用272

一、服务业大数据营销272

二、制造业大数据营销276

案例分析277

归纳与提高278

习题278

第三篇 应用篇279

第九章 网络营销的实施与管理279

第一节 网络营销的战略规划与策略选择280

一、网络营销的战略规划280

二、网络营销的策略选择286

第二节 网络市场调研288

一、网络调研的含义与特点289

二、网络调研的实施方法与步骤290

第三节 网络营销方法的实践应用294

一、网络营销的常用方法294

二、网络营销方法和网络营销职能的关系297

三、网络营销方法的组合应用299

第四节 网络营销的管理302

一、网络营销组织302

二、网络营销实施303

三、网络营销控制307

四、网络营销评价308

案例分析314

归纳与提高315

习题316

第十章 网络营销的典型应用317

第一节 中小企业网络营销318

一、案例1：小鞋匠兵败网站营销318

二、案例2：“褚橙”演绎农产品的触网救赎319

第二节 服务业网络营销案例325

一、案例1：房地产融入“互联网+”营销新动向325

二、案例2：“饿了么”移动外卖平台案例分析331

第三节 非传统网络营销案例334

一、案例1：澳大利亚大堡礁的事件营销334

二、案例2：自媒体“罗辑思维”的启示337

第四节 网络营销与创新型创业341

一、案例1：百万美元主页的创意341

二、案例2：暗恋通知书的创业教训343

三、案例3：关注情感服务的“静静”345

案例分析348

归纳与提高350

习题350

参考文献352