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第一篇1

第1章 变化世界中的市场营销：创造顾客价值和满意1

什么是市场营销？5

市场营销的定义6

需要、欲望和需求6

产品、服务和体验8

价值、满意和质量11

交换、交易和关系13

市场16

市场营销16

营销管理17

需求管理17

建立可盈利的顾客关系18

营销管理操作19

营销管理理念22

生产观念22

产品观念22

推销观念23

市场营销观念23

社会营销观念25

“关联”新千年市场营销面临的挑战28

进行联系的技术28

与顾客的联系31

与市场营销伙伴的联系35

与我们周围世界的联系37

相互联系的营销新世界40

休息驿站：概念回顾41

关键词导航43

旅行日志43

掌握营销44

网际旅行44

营销应用（MAP）45

第2章 战略规划与市场营销流程47

战略规划50

确定企业使命51

确定企业的目标与目的56

设计业务组合57

分析现有业务组合57

在联系时代制定增长战略60

计划跨职能战略64

战略规划制定与小型企业67

市场营销过程68

同消费者的联系69

设计营销组合71

管理营销活动72

市场营销分析73

市场营销计划74

市场营销实施75

营销部门的组织76

市场营销控制76

市场营销环境77

休息驿站：概念回顾78

关键词导航79

旅行日志80

掌握营销81

网际旅行81

营销应用（MAP）82

第二篇83

第3章 互联网时代的市场营销83

塑造互联网时代的主要力量87

数字化与联系化87

互联网爆炸88

新型中间商88

顾客定制与顾客化制作89

新互联网时代的营销战略90

互联网时代的电子商务、电子商业及电子市场营销90

对买方的好处91

对卖方的益处92

电子商业领域93

企业对消费者（B2C）94

企业对企业（B2B）98

消费者对消费者（C2C）100

消费者对企业（C2B）102

从事电子商业102

单纯的点击型与点击——砖瓦型电子营销商103

建立电子营销业务108

电子商业的前景与挑战117

休息驿站：概念回顾121

关键词导航122

旅行日志123

掌握营销124

网际旅行124

营销应用（MAP）125

第4章 市场营销环境127

公司的微观环境131

公司131

供应商132

市场中介132

顾客133

竞争对手133

公众134

公司的宏观环境135

人口环境136

经济环境145

自然环境149

技术环境152

政治环境153

文化环境158

对营销环境的对策161

休息驿站：概念回顾164

关键词导航165

旅行日志166

掌握营销167

网际旅行167

营销应用（MAP）168

第5章 管理营销信息171

评估信息需求175

开发营销信息176

内部记录176

营销情报177

营销调研178

分析营销信息195

顾客关系管理195

发布和使用信息198

其他需要考虑的调研信息199

小企业与非营利性机构的营销调研199

国际营销调研200

营销调研中的公共政策与道德问题202

休息驿站：概念回顾205

关键词导航206

旅行日志207

掌握营销208

网际旅行208

营销应用（MAP）209

第6章 消费者和商业购买者行为211

消费者市场与消费者购买行为214

消费者行为模式214

影响消费者行为的特征215

购买者决策过程231

新产品的购买决策过程235

跨国界消费者行为239

商业市场和商业购买者行为240

商业市场240

商业购买者行为242

互联网上的商业购买251

休息驿站：概念回顾254

关键词导航256

旅行日志256

掌握营销257

网际旅行258

营销应用（MAP）259

第三篇261

第7章 市场细分、目标市场选择及为获竞争优势而进行的市场定位261

市场细分264

市场细分水平264

细分消费者市场271

商业市场细分281

国际市场细分281

有效市场细分的条件285

目标市场选择286

评估细分市场286

选择细分市场286

对社会负责的目标营销289

进行市场定位以获竞争优势292

选择市场定位战略292

识别可能的市场优势292

传播和送达选定的市场定位302

休息驿站：概念回顾302

关键词导航304

旅行日志304

掌握营销306

网际旅行306

营销应用（MAP）307

第8章 产品及服务战略309

什么是产品？312

产品、服务和体验312

产品层次313

产品分类313

消费品317

工业品318

组织、人员、地区和观念319

个别产品决策321

产品属性322

建立品牌323

包装334

标签337

产品支持服务338

产品决策和社会责任339

产品系列决策339

产品组合决策341

服务营销342

服务的性质及特征343

服务公司的营销战略344

产品及服务的国际营销349

休息驿站：概念回顾352

关键词导航353

旅行日志353

掌据营销355

网际旅行355

营销应用（MAP）356

第9章 新产品开发与产品生命周期策略357

新产品开发战略360

创意形成364

创意筛选366

概念的形成和测试367

市场营销战略的制定369

业务分析370

产品开发370

市场试销371

正式上市372

加速新产品开发375

产品生命周期战略376

导入期379

增长期379

成熟期380

衰退期381

休息驿站：概念回顾386

关键词导航387

旅行日志387

掌握营销389

网际旅行389

营销应用（MAP）390

第10章 产品定价：定价考虑及策略391

定价时需要考虑的因素397

影响定价决策的内部因素397

影响定价的外部因素401

一般定价方法406

以成本为基础的定价406

价值基准定价法408

竞争基准定价410

新产品定价策略414

市场撇脂定价法414

市场渗透定价法414

产品组合定价策略415

产品系列定价416

任选产品定价416

附属产品定价416

副产品定价418

产品捆绑定价418

价格调整策略418

折扣与折让定价419

差别定价419

心理定价422

促销定价423

地理定价424

国际定价426

价格改变427

发动价格改变427

对价格变动的应对429

公共政策和定价431

渠道层次内定价432

跨渠道层次定价433

休息驿站：概念回顾435

关键词导航436

旅行日志437

掌握营销438

网际旅行438

营销应用（MAP）439

第11章 营销渠道及供应链管理441

分销渠道的性质445

为什么要使用中间渠道？445

分销渠道的作用446

渠道层次的数目447

渠道行为及渠道组织448

渠道行为448

纵向营销系统450

横向营销系统452

混合营销系统453

不断变化的渠道组织456

渠道设计决策459

分析消费者对服务的需求459

建立渠道目标和限制因素460

确定主要渠道选择方案461

评估主要渠道方案462

设计国际销售渠道462

渠道管理决策463

选择渠道成员464

激励渠道成员464

评价渠道成员465

公共政策与分销决策467

营销物流及供应链管理468

营销物流的性质和意义468

物流体系的目标470

主要物流职能470

整合供应链管理473

休息驿站：概念回顾479

关键词导航480

旅行日志481

掌握营销482

网际旅行482

营销应用（MAP）483

第12章 零售与批发485

零售487

零售商类型488

零售商营销决策497

零售业的发展趋势505

批发512

批发商类型512

批发商营销决策515

批发业的发展趋势516

休息驿站：概念回顾518

关键词导航519

旅行日志519

掌握营销520

网际旅行521

营销应用（MAP）521

第13章 整合营销传播：广告、销售促销和公共关系523

营销宣传组合526

整合营销传播527

不断变化的宣传环境527

对整合营销传播的需求528

传播过程一瞥532

制定总体传播组合532

各种促销工具的性质532

促销组合战略534

广告535

确定广告目标536

确定广告预算537

确定广告策略539

广告评估550

广告中应该考虑的其他因素550

促销553

促销的迅猛增长553

销售促进的目标554

主要的促销手段554

消费者促销手段554

设计促销方案558

公共关系559

主要的公共关系工具561

休息驿站：概念回顾563

关键词导航564

旅行日志565

掌握营销566

网际旅行566

营销应用（MAP）567

第14章 整合营销传播：人员推销与直复营销569

人员推销571

人员推销的性质572

销售队伍的作用573

销售队伍的管理574

设计销售人员策略及销售人员结构574

招募和选择推销员581

培训推销员584

推销员的酬金585

对推销员的管理586

对销售员的评估589

人员推销的过程590

关系营销593

直复营销593

直复营销新模式594

直复营销的优点及其发展597

客户数据库与直复营销597

直销方式599

整合直销608

直销中的公众政策与道德问题609

休息驿站：概念回顾611

关键词导航613

旅行日志614

掌握营销615

网际旅行615

营销应用（MAP）616

第四篇617

第15章 全球市场617

进入21世纪的全球营销620

观察全球营销环境622

国际贸易体系622

经济环境627

政治—法律环境629

文化环境630

决定是否国际化经营632

决定进入哪一市场632

决定如何进入该市场636

出口637

合作经营637

直接投资640

决定全球营销企划640

产品641

促销643

价格646

分销渠道647

确定全球性营销机构648

休息驿站：概念回顾649

关键词导航650

旅行日志650

掌握营销651

网际旅行652

营销应用（MAP）653

第16章 营销与社会：社会责任和营销道德655

社会对营销的批评658

营销对个体消费者的影响659

营销对社会整体的影响667

虚假需求和过分的物质主义667

营销对其他企业的影响671

公民和公众规范营销行为的行动672

消费者至上主义672

环境保护主义673

规范营销的公众行动679

趋向承担社会责任的营销679

明智营销680

营销道德685

休息驿站：概念回顾689

关键词导航690

旅行日志690

掌握营销691

网际旅行691

营销应用（MAP）692

附录1 营销计算695

附录2 营销职业701

录像案例709

关键词753