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第1篇 理论篇3

第1章 市场营销理论3

1.1 市场营销的内涵3

1.1.1 市场的概念3

1.1.2 市场营销的定义5

1.1.3 市场营销概念的演进7

1.2 市场营销观念的演变12

1.2.1 产品导向营销观13

1.2.2 顾客导向营销观16

1.2.3 市场导向营销观20

1.3 以价值交换为核心的市场营销观念27

1.3.1 顾客价值27

1.3.2 企业和社会视角的营销价值31

1.3.3 以价值交换为核心的营销系统32

课后思考37

第2章 市场营销战略38

2.1 战略的含义及层次38

2.1.1 战略的含义38

2.1.2 战略的构成和层次40

2.2 市场营销战略59

2.2.1 市场营销战略的类型59

2.2.2 营销战略的制定和实施66

2.2.3 营销战略面临的新环境69

2.2.4 以价值交换为核心的市场营销战略71

课后思考73

第3章 营销环境分析74

3.1 营销环境概述74

3.1.1 营销环境的含义74

3.1.2 营销环境的特征75

3.1.3 营销环境与企业的经营活动76

3.1.4 营销环境分析模型77

3.2 微观营销环境78

3.2.1 企业内部78

3.2.2 供应商78

3.2.3 营销中介组织79

3.2.4 顾客80

3.2.5 竞争者80

3.2.6 社会公众81

3.3 宏观营销环境81

3.3.1 人口因素81

3.3.2 经济因素83

3.3.3 政治与法律因素86

3.3.4 社会文化因素87

3.3.5 科学技术因素88

3.3.6 自然环境因素89

3.4 环境分析与营销对策90

3.4.1 环境威胁与市场机会90

3.4.2 威胁与机会的分析90

3.4.3 企业营销对策92

课后思考95

第2篇 主体篇99

第4章 市场定位99

4.1 营销调研99

4.1.1 营销调研的作用99

4.1.2 营销调研方法100

4.1.3 营销调研的程序102

4.2 市场细分103

4.2.1 市场细分的含义与作用103

4.2.2 市场细分的依据105

4.2.3 市场细分的步骤107

4.3 目标市场选择108

4.3.1 细分市场评估108

4.3.2 目标市场策略109

4.4 市场定位110

4.4.1 市场定位的含义110

4.4.2 市场定位的步骤111

4.4.3 市场定位的策略112

课后思考115

第5章 营销机构116

5.1 企业家因素116

5.1.1 企业家的类型116

5.1.2 企业家素质118

5.1.3 企业家的自我营销119

5.2 营销组织体系与流程124

5.2.1 营销组织体系设计124

5.2.2 营销流程127

5.3 营销顾问机构130

5.3.1 广告公关公司130

5.3.2 市场调研公司132

课后思考139

第6章 产品、服务与研发140

6.1 产品决策140

6.1.1 产品的概念和分类140

6.1.2 产品的层次142

6.1.3 产品线和产品组合143

6.1.4 产品组合策略143

6.2 服务决策144

6.2.1 服务的性质144

6.2.2 管理服务质量146

6.3 研发决策149

6.3.1 产品生命周期管理149

6.3.2 新产品开发151

课后思考155

第7章 品牌塑造156

7.1 创建品牌资产156

7.1.1 什么是品牌资产156

7.1.2 品牌要素设计158

7.1.3 品牌的传播推广159

7.2 品牌定位161

7.2.1 什么是品牌定位161

7.2.2 品牌定位的意义161

7.2.3 品牌定位的策略162

7.3 品牌延伸163

7.3.1 品牌延伸的含义163

7.3.2 品牌延伸的路径163

7.4 品牌危机处理165

7.4.1 品牌危机的防范165

7.4.2 品牌危机处理的基本原则167

7.4.3 品牌危机处理的一般措施169

课后思考173

第8章 定价策略174

8.1 价格的概念174

8.2 定价的基本策略175

8.2.1 新产品定价策略176

8.2.2 折扣定价策略176

8.2.3 地理定价策略177

8.2.4 心理定价策略178

8.2.5 差别定价策略178

8.3 定价的一般步骤179

8.3.1 明确定价目标179

8.3.2 成本分析与计算181

8.3.3 竞争对手分析182

8.3.4 选择定价方法182

8.3.5 确定最终价格185

8.4 价格的调整186

8.4.1 发动降价186

8.4.2 发动涨价186

课后思考189

第3篇 客体篇193

第9章 消费者概论193

9.1 消费者市场193

9.2 消费者购买行为194

9.2.1 消费者购买行为的概念及特征194

9.2.2 消费者购买行为分类195

9.2.3 购买行为的心理表现198

9.3 营销策略与消费者行为200

9.3.1 价格与消费者行为201

9.3.2 产品与消费者行为201

9.3.3 销售服务与消费者行为202

9.3.4 购物环境与消费者行为202

9.4 消费者行为的研究意义205

课后思考206

第10章 影响消费者行为的因素207

10.1 内在因素207

10.1.1 心理因素207

10.1.2 个人因素220

10.2 外在因素230

10.2.1 文化因素230

10.2.2 社会因素239

10.2.3 经济因素250

课后思考253

第11章 消费者购买决策254

11.1 消费者购买行为模式255

11.1.1 一般模式分析255

11.1.2 其他关于消费者行为模式的研究256

11.2 消费者购买决策259

11.2.1 消费者购买决策的原则259

11.2.2 消费者购买决策的类型260

11.2.3 影响消费者购买决策的因素261

11.3 购买决策的过程262

11.3.1 购买前过程262

11.3.2 购买过程270

11.3.3 购买后过程271

课后思考275

第12章 组织市场购买行为276

12.1 组织市场概述276

12.2 生产者市场及其购买行为278

12.2.1 生产者市场278

12.2.2 生产者市场购买行为279

12.3 中间商市场及其购买行为284

12.3.1 中间商市场284

12.3.2 中间商市场购买行为285

12.4 政府市场与政府采购286

12.4.1 政府采购的含义及特点286

12.4.2 政府采购的意义287

12.4.3 政府采购的基本要素287

12.4.4 政府采购的方式和程序288

课后思考291

第4篇 路径篇295

第13章 渠道295

13.1 渠道概论295

13.1.1 渠道的概念295

13.1.2 渠道的意义296

13.2 渠道结构297

13.2.1 渠道参与者297

13.2.2 长度结构300

13.2.3 宽度结构301

13.2.4 系统结构302

13.3 渠道行为304

13.3.1 渠道权力304

13.3.2 渠道冲突306

13.3.3 渠道合作309

13.4 渠道设计310

13.4.1 渠道设计程序310

13.4.2 影响渠道设计的因素310

13.4.3 渠道设计的步骤313

13.3.4 渠道设计评价318

13.4.5 渠道成员的选择319

13.5 渠道管理321

13.5.1 渠道管理概述321

13.5.2 渠道控制322

13.5.3 渠道激励323

课后思考328

第14章 终端329

14.1 终端概论329

14.1.1 终端的概念329

14.1.2 终端的意义330

14.1.3 终端的分类332

14.1.4 终端的内容333

14.2 网络布局334

14.2.1 终端选择334

14.2.2 终端调研337

14.2.3 终端布局337

14.3 环境与展示340

14.3.1 品牌力340

14.3.2 口碑力340

14.3.3 服务力341

14.3.4 导购力341

14.3.5 关系力342

14.3.6 形象力343

14.3.7 管理力343

14.4 销售促进344

14.4.1 销售促进内容344

14.4.2 销售促进策略346

14.5 人员推广348

14.5.1 人员推广的作用348

14.5.2 人员推广的过程350

14.5.3 人员推广的管理351

课后思考353

第15章 广告354

15.1 广告概论354

15.1.1 广告的概念354

15.1.2 广告的研究对象355

15.1.3 广告的要素356

15.1.4 广告的形式357

15.1.5 广告的意义357

15.2 广告战略358

15.2.1 广告目标与调查358

15.2.2 广告预算360

15.2.3 广告计划361

15.3 广告创意362

15.3.1 USP理论362

15.3.2 品牌形象理论363

15.3.3 定位理论364

15.3.4 ROI理论365

15.3.5 共鸣理论365

15.3.6 广告创意过程366

15.4 媒体策略366

15.4.1 传统媒体366

15.4.2 新媒体368

15.4.3 媒体选择的考虑因素370

15.4.4 媒体选择的步骤371

15.5 广告效果评估372

15.5.1 广告效果评估的目的372

15.5.2 广告效果评估的内容372

15.5.3 广告效果评估的指标373

课后思考378

第16章 公共关系379

16.1 公共关系概论379

16.1.1 公共关系的概念379

16.1.2 公共关系的特征380

16.1.3 公共关系的要素381

16.1.4 公共关系的意义382

16.2 公共关系计划384

16.2.1 公共关系的主要工具384

16.2.2 公共关系计划的原则384

16.2.3 公共关系计划的实施步骤385

16.3 公共关系应用388

16.3.1 公关营销的含义388

16.3.2 公关营销的作用及操作389

16.3.3 公关营销应用中的误区392

课后思考397

参考文献398