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第一部分 何为基于价值的整合营销传播第1章 整合营销传播：从传播战术到盈利战略3

脱离4P的转向4

营销花费的平行转移6

对整合营销传播的需求7

整合营销传播的驱动力9

技术9

品牌建设10

全球化11

新的挑战12

总结与预览13

参考书目15

第2章 整合营销传播发展概况17

整合营销传播的最佳实践标杆18

整合营销传播发展的四阶段18

第一阶段：战术性传播工作的协调21

第二阶段：对营销传播工作范围的重新界定22

第三阶段：信息技术应用25

第四阶段：财务和战略整合27

下一步计划30

广告代理商所扮演的角色：一个全球化的视角31

研究方法和参与对象31

广告代理商之间的互动32

代理商对整合营销传播的认知32

整合营销传播的发展障碍35

充分利用顾客信息：关于数据运用的研究35

顾客数据来源37

数据收集、管理和整合37

顾客数据运用38

总结与预览39

参考书目39

第3章 基于价值的整合营销传播的指导原则43

整合营销传播实例：Intel Inside44

整合整个系统，而非个体或者组成部分49

整合营销传播的八大指导原则49

指导原则一：成为一个以顾客为中心的企业50

指导原则二：使用由外至内的规划方式53

指导原则三：聚焦于全面的顾客体验54

指导原则四：将消费者目标和公司目标协同起来56

指导原则五：确立顾客行为目标59

指导原则六：视顾客为资产60

指导原则七：精简职能性活动62

指导原则八：将所有的营销传播活动聚合起来64

激励问题65

整合营销传播流程：五个步骤66

第一步：明确现有顾客和潜在顾客67

第二步：评估现有顾客和潜在顾客的价值68

第三步：策划传播讯息和激励计划70

第四步：评估顾客投资回报70

第五步：事后分析和未来规划71

总结与预览71

参考书目72

第二部分 第一步：明确现有顾客和潜在顾客第4章 根据顾客行为来明确现有顾客和潜在顾客75

将个体聚合成不同的行为群体75

找到营销者进行整合营销传播计划时所需要的数据79

充分理解现有顾客和潜在顾客82

在整合营销传播情境下理解数据库85

数据审计86

数据库的种类88

顾客数据的组合和分享90

形成顾客洞察92

总结与预览93

参考书目93

第三部分 第二步：评估现有顾客和潜在顾客的价值第5章 如何确定顾客和顾客群的财务价值97

确定财务价值98

将顾客视为资产，将传播视为投资98

建立一个评估现有顾客和潜在顾客之价值的方法论101

顾客品牌价值评估104

顾客品牌价值评估的实际案例：打印器材营销商105

创造顾客和市场价值110

了解整合营销传播的5个R114

三个关键问题117

总结与预览118

参考书目118

第6章 整合与互惠之间的关系121

营销者和消费者之间建立互惠关系的需求122

亚里士多德的正义观122

亚当斯的社会交换观123

互惠理论和客户关系125

互惠模式的实际运用127

互动市场上的互惠模式129

总结与预览136

参考书目136

第四部分 第三步：生成并传播讯息与激励计划第7章 通过品牌接触和品牌网络进行营销传播规划141

品牌接触141

对品牌接触进行分析142

开展品牌接触审计144

了解顾客希望品牌以何种方式、在什么时候与之接触150

确定品牌接触的相关力和开放力151

传播流的逆转155

充分认知企业内部的品牌接触157

品牌网络159

心智中的品牌网络是如何运行的159

品牌网络是如何创造相关性的161

品牌接触和品牌网络如何相互关联163

总结与预览163

参考书目164

第8章 策划营销传播内容165

界定顾客洞察165

获得并测试顾客洞察166

将组织能力和顾客洞察匹配起来169

制定讯息和激励计划的策略170

策略制定：一种新的方法论172

不同以往的思维方式173

策略制定：一个案例176

制定讯息和激励计划185

总结与预览186

参考书目186

第五部分 第四步：评估顾客投资回报第9章 整合营销传播的评估191

营销传播评估为什么总是如此艰难192

评估营销传播回报的传统手段195

互动性的出现198

形成闭环199

建立新模型200

用于评估整合营销传播的关键性财务概念201

现金流和股东价值202

企业有限资源的投资和回报204

企业的时间框架204

净现值205

品牌作为企业的资产和投资206

边际收入／增量回报206

总结与预览206

参考书目207

第10章 估算顾客投资的短期回报209

对旨在进行业务拓展的营销传播投资的边际分析209

如何评估旨在进行业务拓展的营销传播活动的回报212

增量收入评估法的原理213

增量收入评估法的实际运用案例219

顾客投资回报的高低问题230

一家进行顾客投资回报分析的企业：美国国家银行231

在进行营销传播投入之前：美国国家银行的信用卡产品组合231

整合营销传播的故事线235

如何计算顾客投资回报236

合适的营销传播投入力度244

总结与预览249

参考书目249

第11章 估算顾客投资的长期回报251

衡量长期回报的重要性251

衡量长期回报所面临的挑战255

当今财会制度中的固有难题255

传播活动滞后效应所引发的难题257

预测品牌忠诚度所引发的难题258

评估品牌长期的资产价值所引发的难题259

趋向最终解决方案：一个衡量长期回报的模型260

顾客终生价值260

如何计算顾客终生价值：一个案例262

如何对顾客终生价值进行比较265

总结与预览267

参考书目267

第六部分 第五步：事后分析和未来规划第12章 事后分析271

整合营销传播如何形成闭环271

实际回报的衡量272

3C分析：关于品牌长期价值的一个全新的整合模型274

认识3C分析方法的好处278

将传统的平均衡量指标与3C衡量指标进行比较278

通过3C分析方法来跟踪顾客迁移情况281

采用3C分析方法继续向前发展283

回到第一步283

总结与预览284

参考书目285

第七部分 创造品牌未来价值289

第13章 在整合营销传播活动与品牌资产和股东价值之间建立关联289

品牌资产和整合营销传播规划289

品牌定义290

品牌作为法律资产291

品牌作为建立关系的资产291

品牌作为财务资产292

品牌资产的现有定义294

整合营销传播的品牌资产定义295

品牌存在296

品牌识别和形象297

品牌承诺297

质量认知298

将所有要素整合起来298

品牌是如何为企业创造价值的？299

理解无形资产299

将品牌视为重要的价值驱动力302

品牌如何为企业和股东创造价值304

总结与预览307

参考书目308

第14章 品牌资产的评估方法309

用顾客态度来评估品牌资产309

BrandDynamics（品牌动力模型）311

The Conversion Model（品牌转换模型）312

EquiTrend（品牌资产趋势模型）315

Brand Asset Valuator（品牌资产评估者模型）316

基于态度的品牌资产评估方法的固有缺陷318

品牌资产的财务评估方法319

历史成本法319

替换成本法320

市值法320

权益金节省法321

经济适用法323

经济适用法的作用原理：Brand Finance模型323

品牌细分和业务预测325

品牌驱动因素和BVA指数326

风险因素和品牌Beta因素分析326

品牌价值评估产出：未来收益折现法328

品牌价值评估到底意味着什么331

总结与预览332

参考书目333

第15章 为实现整合而进行组织变革335

阻碍整合的组织问题335

问题一：从眼睛向内转向眼睛向外336

问题二：从纵向沟通系统转向横向沟通系统341

问题三：从低效奖惩制度转向高效奖惩制度343

问题四：从关注短期顾客和组织价值转向关注长期顾客和组织价值345

便于企业整合的组织结构设计346

如何和外部传播公司合作349

以客户为中心的整合结构350

联邦式的整合结构350

由牵头代理商负责的整合结构350

全球性的整合结构351

总结与预览352

参考书目352

第16章 整合营销传播的未来方向355

整合营销传播进程中的障碍355

回顾整合过程中的必要条件357

始于高层357

以顾客为中心358

建立可持续的竞争优势359

对传播进行集中化管理359

整合营销传播未来面临的七大挑战360

挑战之一：协调内外部营销和传播策略361

挑战之二：转向从行为角度来衡量营销传播结果362

挑战之三：扭转营销传播流程的方向363

挑战之四：在营销中让品牌挂帅364

挑战之五：拥有全球化的视野365

挑战之六：建立前瞻性的预测、衡量和评估系统366

挑战之七：建立新的组织结构和考核方法366

未来寄语367