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绪论1

第1章 数字化时代电视产业需要新的产业理论5

1.1 电视产业的历史——关于解决稀缺的历史5

1.1.1 模拟、稀缺与垄断——频道为王的时代5

1.1.2 多频道——内容开始稀缺和增值的时代6

1.1.3 跃入数字时代8

1.2 平台的虚拟空间与真实存在11

1.2.1 概念的提出11

1.2.2 文献综述12

1.3 数字电视争夺的是怎样的“注意力”14

第2章 新的研究视角——平台经济理论及其框架20

2.1 数字时代产生电视平台经济学理论20

2.1.1 关于平台经济学的文献综述20

2.1.2 平台经济学与网络经济产业的相关性22

2.2 平台经济学的研究范式和应用路径29

2.3 平台的外部性及多属策略30

2.3.1 平台的外部性30

2.3.2 多属（Multi-homing）行为策略31

2.4 平台的分类与业务模式32

2.4.1 平台的分类32

2.4.2 平台的业务模式34

2.5 平台的竞争模式36

2.5.1 平台竞争的形成36

2.5.2 平台竞争的主要表现36

2.6 平台的定价影响因素与管制能力39

2.6.1 平台定价的影响因素39

2.6.2 平台的管制能力41

2.7 平台经济理论是服务于数字时代中国电视产业发展的现实需要和理论需要42

2.7.1 电视产业的新价值链42

2.7.2 在媒介融合的背景下应用平台经济考察电视产业43

第3章 内容集成平台是数字时代电视产业的核心45

3.1 数字时代内容生产和渠道相分离形成内容产业47

3.1.1 内容产业是内容产品规模化和标准化的结果47

3.1.2 内容平台经营模式——以定制为基础的会员制模式49

3.1.3 电视产业结构升级取决于劳动分工的深化49

3.1.4 数字时代内容产业链的新领域：交互性内容及逆向生产50

3.2 建立在内容数据库基础之上的大规模定制55

3.2.1 大规模定制是数字时代内容生产的主要模式56

3.2.2 内容规模化的成本分析57

3.2.3 数据库技术59

3.2.4 数据库技术对内容产业和内容集成平台的影响60

3.3 内容数据库在电视产业内部催生两级交易市场62

3.4 用户数据库是电视产业价值链的生命线63

3.5 内容数据库和用户数据库为平台增值66

3.6 节目平台内容的融合和增值66

3.6.1 自媒体：内容平台的增值与互动66

3.6.2 从节目生产到样式生产68

3.6.3 MTV的“开乐氏战略”——国际化中的本土化69

3.6.4 媒介资产管理建设面对的检索难题70

3.7 节目平台的基本成功原则71

3.8 节目平台的平台经济75

3.8.1 发掘有价值的小众和特色内容是节目平台外部性的基础75

3.8.2 电视业是最有可能被长尾力量彻底改变的传统媒体76

3.8.3 内容为王，并不必然带来节目制作价格的提升76

第4章 传输平台规模化提升平台经济78

4.1 数字化推动传输渠道和终端日益多元化78

4.2 传输平台价值受制于网络整合82

4.2.1 “三网并存”的多属平台竞争局面——横向整合难题82

4.2.2 技术推动“三网融合”84

4.2.3 各自为政的广电网络——纵向整合难题85

4.2.4 以社会福利最大化解决传输平台的瓶颈问题86

4.3 跨渠道多终端传输：纵向一体化产业向多媒体产业演进89

4.3.1 被技术改变的年青一代和他们的收视习惯89

4.3.2 终端融合是内容与服务的融合，同时也是转向更高附加值的价值链环节90

4.3.3 终端融合推动电视制作理念和经营理念的变革91

4.3.4 新的终端需要新的内容产品制作和组合方式92

第5章 服务平台——实现电视产业价值的落点94

5.1 服务平台的“多属”性——以产品、服务和客户的差异化为竞争手段95

5.1.1 产品差异化是成功的关键95

5.1.2 服务差异化98

5.1.3 客户差异化102

5.2 节目营销103

5.2.1 节目营销及其定价策略104

5.2.2 分级定价策略105

5.2.3 付费电视的价格构成106

5.2.4 分级定价策略的效用106

5.2.5 以获得“网络外部效应”为营销指向107

5.3 广告营销109

5.3.1 数字时代为广告客户提供了挑选细分电视观众的机会110

5.3.2 鸡尾酒+病毒——广告传播品牌促销111

5.3.3 广告融入内容——置入式广告113

5.3.4 广告将成为对每个人的个人服务115

5.4 条件接收系统——服务平台中的平台116

第六章 监管平台与制度创新124

6.1 政府的产业管制125

6.1.1 政府管制的两个基础125

6.1.2 政府管制的三个方面126

6.1.3 电视产业管制的两种类型126

6.2 产业管制的放松127

6.3 重建管制129

6.4 中国产业政策的选择和转型130

附录1 建立有线数字电视技术新体系的实施意见137

附录2 关于新媒体的几个概念143

附录3 对数字电视的认识存在三大误区144

参考文献145

后记152