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第1章　绪论3

1.1　市场营销学的产生、发展与传播3

1.1.1　早期的市场营销学3

1.1.2　市场营销学的变革、成熟与分化4

1.1.3　市场营销学在各国的传播5

1.2　市场营销学的基本概念6

1.2.1　市场营销6

1.2.2　需要、欲望和需求7

1.2.3　产品8

1.2.4　价值和满意8

1.2.5　交换和交易9

1.2.6　市场10

1.2.7　营销者10

1.3　市场营销观念11

1.3.1　生产观念11

1.3.2　产品观念11

1.3.3　推销观念12

1.3.4　市场观念12

1.3.5　社会市场观念13

1.4　市场营销道德13

1.4.1　道德在营销中的作用13

1.4.2　社会和消费者对不道德营销的批评14

1.4.3　对社会和消费者负责的营销道德17

1.5　市场营销管理过程18

1.5.1　分析营销机会19

1.5.2　研究与选择目标市场19

1.5.3　制定营销战略19

1.5.4　计划营销方案20

1.5.5　实施和控制营销努力20

小结20

思考题21

第2章　建立市场营销信息系统25

2.1　公司需要哪些营销信息25

2.1.1　什么是营销信息25

2.1.2　与营销管理有关的信息25

2.1.3　营销信息及其需求的评估26

2.2　建立有效的营销信息系统27

2.2.1 内部报告系统28

2.2.2　营销情报系统29

2.2.3　营销调研系统30

2.2.4　营销决策支持系统31

2.3　市场营销调研32

2.3.1　确定问题和目标32

2.3.2　制定调研计划33

2.3.3　收集信息39

2.3.4　分析信息39

2.3.5　提出调研报告39

小结40

思考题40

第3章　研究市场营销环境45

3.1　市场营销环境的概念和分类45

3.1.1　概念45

3.1.2　分类45

3.2　企业的微观环境46

3.2.1　供应商46

3.2.2　营销中介47

3.2.3　顾客47

3.2.4　竞争者48

3.2.5　公众48

3.3　企业的宏观环境49

3.3.1　人口环境49

3.3.2　经济环境50

3.3.3　自然环境52

3.3.4　技术环境52

3.3.5　政治环境54

3.3.6　文化环境54

3.4　企业的产业环境55

3.4.1　产业特征55

3.4.2　产业吸引力58

3.4.3　产业中的战略集团59

3.4.4　产业演变60

3.5　营销环境的分析评价61

3.5.1　环境扫描61

3.5.2　环境分析和评价62

3.5.3　撰写环境研究报告64

小结64

思考题65

第4章　分析消费者市场及其购买行为69

4.1　消费者市场的特点69

4.1.1　购买者数量多而分布广69

4.1.2　购买频率高但每次购买的数量少69

4.1.3　需求差异性大69

4.1.4　购买力流动性大69

4.1.5　消费品专用性不强70

4.1.6　非专家购买70

4.1.7　一般不需提供技术服务70

4.2　消费者购买行为模式70

4.3　影响消费者购买行为的主要因素71

4.3.1　文化因素72

4.3.2　社会因素72

4.3.3　个人因素74

4.3.4　心理因素75

4.4　消费者购买决策过程78

4.4.1　确认需求79

4.4.2　寻找信息79

4.4.3　选择评价79

4.4.4　购买决策81

4.4.5　购后行为81

小结82

思考题83

第5章　分析组织市场及其购买行为87

5.1　组织市场的特点87

5.1.1　客户数量较少但是规模较大87

5.1.2　明显的地理集中性88

5.1.3　派生需求88

5.1.4　无弹性或弱弹性需求88

5.1.5　波动需求88

5.1.6　专业采购89

5.1.7　购买决策更复杂、更正式化89

5.2　组织购买者行为模式90

5.3　影响组织购买行为的主要因素91

5.3.1　环境因素91

5.3.2　组织因素92

5.3.3　人际因素92

5.3.4　个人因素92

5.4　组织购买决策过程92

5.4.1　问题确认93

5.4.2　概略需求描述94

5.4.3　产品规格说明94

5.4.4　寻找供应商95

5.4.5　要求报价95

5.4.6　选择供应商95

5.4.7　订货常规细则96

5.4.8　表现回顾96

小结97

思考题97

第6章　识别和研究竞争者101

6.1　识别竞争者101

6.2　辨认竞争者目标与战略104

6.2.1　判定竞争者目标104

6.2.2　辨别竞争者战略105

6.3　评估竞争者优势与劣势106

6.3.1　处于不同地位的竞争者106

6.3.2　竞争者优势与劣势分析109

6.4　判断竞争者反应111

6.4.1 多种因素影响竞争平衡111

6.4.2　不同反应类型的竞争者111

小结112

思考题113

第7章　衡量和预测市场需求117

7.1　有关市场需求的概念117

7.1.1　研究哪一个市场117

7.1.2　分析什么需求118

7.2　目前需求的估计120

7.2.1　估计总市场潜量120

7.2.2　估计地区市场潜量121

7.2.3　估计实际销售额和市场份额122

7.3　未来需求的预测123

7.3.1　需求预测的步骤123

7.3.2　需求预测的方法124

小结127

思考题127

第8章 市场细分、目标市场选择和市场定位131

8.1　市场细分131

8.1.1　为什么要进行市场细分131

8.1.2　有效细分的原则132

8.1.3　市场细分的根据133

8.1.4　市场细分的方法135

8.2　目标市场选择138

8.2.1　评价细分市场139

8.2.2　无差异市场营销140

8.2.3　差异性市场营销141

8.2.4　集中性市场营销142

8.3 市场定位142

8.3.1　为什么要定位143

8.3.2　市场定位的策略143

8.3.3　市场定位的步骤145

小结147

思考题148

第9章　制定市场营销计划151

9.1　营销计划的性质和内容151

9.1.1　什么是营销计划151

9.1.2　计划摘要151

9.1.3　营销现状分析151

9.1.4　机会和问题分析152

9.1.5　目标152

9.1.6　营销战略152

9.1.7　行动方案153

9.1.8　预期损益153

9.1.9　营销控制153

9.2　营销战略规划153

9.2.1　确定企业任务154

9.2.2　规定企业目标155

9.2.3　设计业务组合157

9.3　营销组合163

9.3.1　营销组合的定义164

9.3.2　营销组合的最优化166

9.4　营销资源的有效配置167

9.4.1　利润方程式167

9.4.2　销售反应函数168

9.4.3　利润最优化168

9.4.4　营销预算分配最优化171

小结171

思考题172

第10章　管理产品和产品组合175

10.1　什么是产品175

10.1.1　产品的概念175

10.1.2　产品层次175

10.1.3　产品分类177

10.2　新产品开发178

10.2.1　构思形成179

10.2.2　构思筛选179

10.2.3　概念发展和测试180

10.2.4　营销战略开发182

10.2.5　商业分析182

10.2.6　产品开发182

10.2.7　市场试销183

10.2.8　正式上市184

10.3　产品生命周期184

10.3.1　产品生命周期概念185

10.3.2　导入期186

10.3.3　成长期187

10.3.4　成熟期188

10.3.5　衰退期188

10.4　产品组合189

10.4.1　产品组合的概念189

10.4.2　产品组合的分析、评价和调整190

小结192

思考题193

第11章　决定品牌、包装和服务197

11.1　品牌197

11.1.1　有关概念197

11.1.2　品牌价值198

11.1.3　品牌化决策199

11.1.4　品牌使用者决策201

11.1.5　家庭品牌决策202

11.1.6　品牌质量决策203

11.2　包装204

11.2.1　概念和分类204

11.2.2　包装化的意义205

11.2.3　适于陈列的包装策略207

11.2.4　便于展示、识别的包装策略207

11.2.5　便于携带、使用的包装策略208

11.2.6　建立企业、产品形象的包装策略208

11.2.7　促进销售的包装策略209

11.3　服务210

11.3.1　概念和特征210

11 3.2　顾客服务及其营销决策212

11.3.3　服务产品及其营销决策217

小结224

思考题225

第12章　制定价格和对付价格变动229

12.1　制定价格229

12.1.1　选择定价目标229

12.1.2　确定影响价格的各因素230

12.1.3　选择定价方法233

12.1.4　确定最终价格236

12.2　修订价格236

12.2.1　新产品定价237

12.2.2　产品组合定价238

12.2.3　地理定价238

12.2.4　价格折扣和折让定价239

12.2.5　促销定价240

12.3　价格变动及对它的反应240

12.3.1　降价241

12.3.2　提价241

12.3.3　购买者的反应242

12.3.4　竞争者的反应242

12.3.5　公司对竞争者价格变动的反应243

小结244

思考题245

第13章　建设和管理营销渠道249

13.1　营销渠道的基本概念249

13.1.1　什么是营销渠道249

13.1.2　营销渠道的职能249

13.1.3　营销渠道的长度、宽度和流程250

13.2　中间商251

13.2.1　批发商251

13.2.2　零售商252

13.2.3　经销商和代理商254

13.3　营销渠道的设计和管理255

13.3.1　建立渠道目标和限制因素255

13.3.2　制定渠道选择方案256

13.3.3　评估渠道选择方案257

13.3.4　渠道成员的选择、激励、评价和调整257

13.4　物流与后勤管理259

13.4.1　物流的性质259

13.4.2　后勤系统的目标260

13.4.3　订单处理260

13.4.4　仓储决策261

13.4.5　存货决策261

13.4.6　运输决策264

小结264

思考题265

第14章　开发和管理整合营销传播269

14.1　什么是整合营销传播269

14.1.1　整合营销传播的概念269

14.1.2　传播模式及构成要素270

14.2　开发整合营销传播的主要步骤271

14.2.1　确定和研究目标受众271

14.2.2　确定传播目标272

14.2.3　设计适合传递的信息273

14.2.4　选择传播媒体274

14.2.5　制定总体促销预算274

14.2.6　决定促销组合276

14.2.7　衡量促销结果282

14.2.8　管理和协调整合营销传播过程283

小结283

思考题284

第15章　管理广告、销售促进和公共关系287

15.1　广告287

15.1.1　广告的作用287

15.1.2　确定广告目标288

15.1.3　设计广告信息289

15.1.4　选择广告媒体291

15.1.5　决定广告预算292

15.1.6　组织广告实施293

15.1.7　评价广告效果293

15.2　销售促进295

15.2.1　销售促进的作用295

15.2.2　确定促销目标296

15.2.3　选择促销工具296

15.2.4　制定促销方案298

15.2.5　测试和实施促销方案299

15.2.6　评价促销结果299

15.3　公共关系299

15.3.1　公共关系的作用300

15.3.2　确定公关目标300

15.3.3　选择公关主题及载体301

15.3.4　实施公关计划302

15.3.5　评估公关结果302

小结302

思考题303

第16章　建立和管理销售队伍307

16.1　人员推销的性质和作用307

16.1.1　推销的性质307

16.1.2　推销员的作用307

16.2　设计销售队伍308

16.2.1　制定销售目标308

16.2.2　规划销售战略308

16.2.3　确定销售队伍结构309

16.2.4　确定销售队伍规模310

16.2.5　确定销售人员报酬310

16.3　管理销售队伍310

16.3.1　招聘和选拔销售人员310

16.3.2　培训销售人员312

16.3.3　指导销售人员312

16.3.4　激励销售人员313

16.3.5　评价销售人员314

16.4　推销技术与策略314

16.4.1　推销原则314

16.4.2　寻找潜在顾客315

16.4.3　准备和接近顾客317

16.4.4　介绍和展示产品318

16.4.5　处理障碍319

16.4.6　达成交易320

16.4.7　后续工作320

小结320

思考题321

第17章　开发和管理直接营销325

17.1　直接营销及其益处325

17.1.1　直接营销的主要渠道325

17.1.2　直接营销的益处327

17.2　开发和管理网络营销328

17.2.1　网络营销的概念和特征328

17.2.2　界定网络营销任务和目标329

17.2.3　分析网上顾客及其需求331

17.2.4　确定网络营销管理模式333

17.2.5　开发网络营销应用系统335

17.2.6　实施控制网络营销336

小结336

思考题336

第18章　设计和组织国际市场营销341

18.1　国际市场营销环境341

18.1.1 国际贸易体系341

18.1.2　经济环境341

18.1.3　政治法律环境343

18.1.4　文化环境344

18.2　国际市场的选择与进入方式346

18.2.1 国际市场调研346

18.2.2　决定是否进入国际市场347

18.2.3　决定进入哪些国际市场348

18.2.4　决定怎样进入国际市场349

18.3　国际市场营销组合351

18.3.1　产品352

18.3.2　价格353

18.3.3　销售渠道353

18.3.4　促销354

小结355

思考题356

第19章　市场营销执行和控制359

19.1　营销执行359

19.1.1　营销执行的意义359

19.1.2　影响营销执行的诸要素360

19.1.3　有效执行的原则362

19.1.4　营销执行的模式363

19.2　营销控制366

19.2.1　为什么要控制366

19.2.2　影响营销控制的各因素367

19.2.3　营销控制的方式369

小结375

思考题375

参考文献377

后记379