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第1章 OTC渠道概述1

1.1 OTC药品简介1

1.1.1 OTC市场特点3

1.1.2　OTC市场现状5

1.2　OTC渠道成员9

1.2.1　各级医药公司／医药站9

1.2.2　代理商10

1.2.3　OTC销售终端10

1.3　OTC渠道功能及现状概况15

1.3.1　OTC渠道功能15

1.3.2　OTC渠道现状15

1.4　OTC市场运营模式17

1.4.1 重销售渠道及队伍建设的“三株模式”17

1.4.2　大规模媒体宣传的哈药模式19

1.4.3 以产品品牌取胜的史克／杨森模式20

1.4.4　具有中国特色的招商代理模式21

1.5　OTC渠道代表职责21

1.5.1　OTC代表的职责22

1.5.2　OTC代表的任务23

1.5.3　OTC代表的阶梯发展25

1.5.4　OTC代表的基本工作方法27

1.5.5　OTC代表的职业态度及应具备的能力28

1.5.6　OTC代表的基础工作流程32

延伸知识一　处方药制药企业的OTC市场之路探索34

延伸知识二　OTC药品的营销十大趋势41

延伸知识三　世界卫生组织对药品促销的相关规定43

延伸知识四　医药代理制的发展44

第2章　标准销售过程51

2.1　标准销售流程51

2.2　温暖氛围52

2.3　利益提示53

2.3.1　对于医院医生的利益提示54

2.3.2　对零售药店的利益提示55

2.3.3 利益提示的注意要点56

2.4　价值陈述57

2.4.1　产品价值陈述的基本思路58

2.4.2　价值陈述的内容59

2.4.3　价值陈述的工具61

2.4.4　介绍药品的技巧62

2.5　销售沟通63

2.6　解决异议64

2.6.1　客户异议产生的原因65

2.6.2　处理客户异议的步骤65

2.6.3　几种客户异议的处理方法67

2.7　销售交易69

2.7.1　寻找主动成交的机会69

2.7.2　主动成交的步骤70

2.7.3　主动成交的方法71

2.8　售后承诺74

案例分析一　如何适时把握成交机会75

第3章　销售心理分析78

3.1 最终客户消费行为分析78

3.1.1　影响消费者（最终客户）购买行为的因素78

3.1.2　OTC药品消费者购买行为分析81

3.2　采购中心分析87

3.2.1 医院药房采购行为分析87

3.2.2　零售药店采购行为分析91

延伸知识五　OTC药品知识营销94

第4章　销售拜访98

4.1　销售拜访准备98

4.1.1　准备一：设定拜访目标98

4.1.2　准备二：制订拜访计划99

4.1.3　准备三：了解客户101

4.1.4　准备四：自我准备102

4.1.5　准备五：选择最佳的组合，提高拜访效果103

4.2　销售陈述104

4.2.1 开场白104

4.2.2　聆听107

4.2.3　询问110

4.3　销售礼仪117

4.3.1 仪表规范117

4.3.2　介绍礼仪118

4.3.3　握手礼仪118

4.3.4　名片礼仪119

4.3.5　用餐礼仪119

4.3.6　饮酒礼仪120

4.3.7　手势礼仪121

4.4　市场扫描与市场走访121

4.4.1 市场调研122

4.4.2　终端渠道调研123

延伸知识六　零售药店调查124

延伸知识七　医院调查实例127

第5章　销售管理129

5.1 订单管理129

5.2　销售过程管理130

5.3　货款管理133

5.4　时间管理137

5.5　自我管理141

第6章　客户管理146

6.1 客户分类146

6.1.1 目标医院分类与管理146

6.1.2 目标零售药店分类与管理152

6.1.3　客户评估154

6.2　客户服务155

6.2.1　客户服务的类型156

6.2.2　客户服务的内容157

延伸知识八　如何培训OTC经销商165

延伸知识九　OTC营销商业政策168

第7章　OTC代表终端实务172

7.1　终端包装与终端服务172

7.1.1　终端服务的新发展172

7.1.2　终端服务操作实务175

7.2 OTC市场终端促销活动179

7.2.1　柜台药品销售179

7.2.2　仪器促销185

7.3　群体性营销活动190

7.3.1 OTC商业推广会操作步骤190

7.3.2　OTC医院推广介绍会操作步骤192

7.3.3　OTC药品农村市场的操作步骤与网络建设193

延伸知识十　OTC经销商激励机制197

第8章　销售辅助工具200

8.1 电话200

8.1.1 电话在OTC营销中的作用200

8.1.2　基本谈话技巧201

8.2　短信203

8.3　邮件204

8.4 E-mail205

8.5　小礼品206

8.6　样品207

第9章　典型OTC药品营销策略209

9.1 感冒药OTC市场营销策略209

9.1.1　感冒药OTC市场分析209

9.1.2　感冒药营销策略211

9.2　镇咳药OTC市场策略215

9.2.1　营销环境分析215

9.2.2　营销策略分析215

9.3　消炎镇痛药OTC市场策略218

9.3.1　消炎镇痛药市场研究218

9.3.2　消炎镇痛药营销策略219

案例分析二220

案例1 山禾药业的OTC回归——黄氏响声丸营销策略220

案例2　独树一帜的营销策略——宛西制药六味地黄丸的旅游营销224

案例3 千年古方绽放新姿——古汉养生精新试点营销透视227

附录235

处方药与非处方药分类管理办法（试行）235

非处方药专有标识管理规定（暂行）237

中华人民共和国药品管理法238

中华人民共和国药品管理法实施条例255

2005年中国连锁药店百强271